全新奥迪A8的遗憾与颠覆

——车市热点问答（167）

何仑（网通社汽车研究院院长）

刚刚在日内瓦车展上获得“2018世界年度豪华车”大奖的全新奥迪A8日前在中国上市，无疑是今年中国大型豪华车（D级车或顶级豪华车）市场的头等大事，也是奥迪品牌与产品“双大年”上市的第一款新车，自然引起了市场的高度关注。全新奥迪A8L到底有什么新鲜的，会给市场和奥迪自己带来哪些变数？

问：新A8最大的亮点应该是三级自动驾驶（L3），号称全球量产车第一，为什么在中国上市的A8L没有这个功能？

答：不仅在中国，在全球其它市场上新A8的L3自动驾驶功能都没有开放，因为还没有相关的法规，这个问题我在《特斯拉的使命已经结束？》一文中有所提及（另参见《谁是自动驾驶的死敌？》）。奥迪一直讲“突破科技 启迪未来”，A8这次是有点突破大发了，过于超前了，让人遗憾。

但另一方面，奥迪整体式预安全系统成了标配，总共41个驾驶辅助功能也是同级最丰富的；此外，同级唯一全系标配quattro全时四驱系统、48V 轻度混合动力系统、自适应空气悬架、带触碰响应的全触控概念显示屏等等，都是非常实用的。

对比一下新A8和奔驰S、宝马7系的配置表，我认为，这或许是技术上超越对手程度最大、范围最广的一代A8。在欧洲各大专业媒体的测试对比中，新A8无悬念地胜过两大对手，是有足够理由的。

问：您看新A8L的价格怎么样？

答：新A8L的起步价是93.78万，高于宝马730Li的89.8万，微低于奔驰S300L的93.8万，看起来不低。但它的动力指标为250千瓦/500牛米，比两大德系对手的入门级车型（宝马730Li和奔驰S300L）高出一个档次，而且还略高于对手同档动力的车型，而起步价则比对手低7-11万（宝马740Li为240千瓦/450牛米，114.8万；奔驰S 350L为230千瓦/480牛米，110.8万），而且综合配置也不低于对手；和自身比，这个价格比上一代A8同档动力水平的A8L 50TFSI quattro低15万。这样看，新A8的价格相当震撼，性价比很高。

问：但新A8的设计很有争议，不少人认为它的风格由原来的大气、庄重一下子变成了动感、时尚，太过颠覆，会失去老用户。您怎么看？

答：去年10月我在西班牙试驾新A8时，就曾与媒体同行谈起过新A8设计上的变化。我认为新A8的设计刻意追求扁而宽的视觉效果（新A8的宽度比两个对手多了43-46毫米，高度少了7-11毫米），强调动感风格，尤其是车头，缺乏传统大型豪华车应有的厚重感，恐怕会失去不少传统客户。

这次在三亚参加新A8上市发布会，开始前和一位重要的奥迪经销商投资人谈到新A8的设计，他认为“它忘了我们这一代人（他本人是60后）”。在问到目前有购买意向的是什么人的问题时，他说，主要是80后，还有90后。

在发布会上奥迪把新A8的用户定义为“新时代的智慧领袖”，后来的资料说这类用户的年龄在35-40岁。可以说，新A8的设计就是瞄准这些年轻用户的，而以往在D级轿车市场上这类用户并不多见。这样，新A8实际上是要重点开拓一个新的D级轿车用户群。

问：这个新用户群能有多大潜力？

答：种种迹象表面，豪华车市场年轻化已经是大势所趋，在各大豪华车品牌用户年龄的统计上都有所体现。新A8像是把自己在大型四门豪华车光谱中的位置从传统轿车向四门轿跑车移动了不少，用户群自然也会相应位移。但A8作为传统大型豪华车的形象比较固化，新用户群中有多少人能够接受A8的新形象，而不在意它的出身？或者他们宁愿选择纯正的四门轿跑车？现在还很难说。同样，老用户群中有多少人实际上已经对大型豪华车有了类似新用户群的需求，也很难说。

如果这些用户对大型豪华车有着类似的新需求，同时既不想要大型豪华轿跑车那样的张扬，又不想要大型传统豪华车那样的“老气”，那么新A8或许来得正是时候。但无论怎样，奥迪需要花大气力精心打造和推广A8的新形象，来赢得目标用户的共鸣，这自然不是一次上市发布会就能解决的，新用户群需要一个开拓、培育的过程。新A8到底能抓住多少目标用户，一方面取决于这类潜在用户群自身的大小，另一方面取决于奥迪的市场营销水平。

问：新A8能不能在销量上与两大对手一争高下，颠覆D级车市场的竞争格局？

答：在过去9年中，A8的销量在全球远远落后于两大对手，在中国也只有对手的一半左右，而且这种状况总体上也比较稳定。新A8设计上的颠覆、技术上的突破、目标用户的转移、定价的攻击性，可以说足够剑走偏锋了，显然是要破局的架势，结果只能走着瞧。