回归东风日产 启辰品牌或发力新能源市场？

分久必合，合久必分，天下大势如此，何况在变幻莫测的汽车行业呢，无论是单飞还是整合最终都是为了更好的适应当下市场环境。

12月28日，东风汽车集团有限公司和日产汽车公司在华合资公司——东风汽车有限公司宣布：决定整合东风日产和东风启辰，以及东风装备和东风零部件。整合之后，东风启辰将纳入东风日产管理，由独立品牌变更为东风日产乘用车公司旗下第二品牌。

单飞启辰难做到真正独立

2010年，东风日产旗下的合资自主品牌启辰成立，虽然独立这三年来进行了独网销售，已经有部分消费者把启辰品牌划分为自主品牌，但从成立以来，启辰一直因为东风日产子品牌的身份，被看作合资品牌，这更成为启辰早期能“发迹”的根本原因。 

比如东风启辰销量最多的车型D60，就脱胎于第十二代轩逸，而最早的D50也是以东风日产骐达、颐达为原型车，以及基于日产逍客的启辰T70车型。在东风日产技术的包装下，启辰因为拥有更低的价格，所以以东风日产旗下的子品牌的身份得到了快速发展。

直到2017年，启辰从东风日产独立，也是在同年，启辰品牌年销量一度高达14.3万，当时的月销量最高已经超过了2万辆，当时的东风启辰从设计开发到生产制造都已经具备了独立运营的能力。也是在同年，启辰从东风日产独立。而单独成立东风启辰事业部的初衷是为了扩大启辰品牌的发展空间，从市场到产品布局等。

但是母公司却忽略了一个事实，启辰此前的成功绝大程度是基于东风日产提供的平台。启辰过度依赖东风日产，导致在独立以后没了东风日产“子品牌”光环的启辰异常艰难，从合资自主品牌“降级”为纯自主品牌后，存在感难免一路走低。

虽然独立前启辰年销已经达到了10万+级别，但若要挤入国内二线的自主品牌的头部，体量也至少也要保持在20万+以上，销量无法突破，就意味着还不具备足够高的品牌识别度，独立后生存压力自然就大。2018年启辰累计销量同比下滑6.04%至13.4万辆，2019年同比下滑8.6%至12.3万辆，2020年前11月累计销量同比下滑32.76%至6.90万辆。

重塑品牌形象 启辰如何明确定位？

如今东风启辰回归东风日产，必定是要走细分市场才会有更多胜算，那么孤军奋战了三年的启辰首先就得改变吃力不讨好的“廉价车”的形象。

其实在未宣布回归东风日产前，启辰就在品牌形象提升上下了功夫。早在2019年的广州车展上启辰就推出了全新的VSA智能模块架构，该架构包括：VSA-L（中大型平台）、VSA-C（紧凑型平台）、VSA-E（电动车平台）三大平台，能够持续开发多区隔、多种动力的汽车产品，启辰有意借此架构进一步丰富产品阵营。

果不其然，在2020年4月启辰就迎来了该架构下的首款量产车型启辰星，这个被称之为转型之作的新车得到了“雷诺—日产—三菱”联盟领先技术的加持，甚至一直被不少业内人士看好。

启辰星自上市以来就逐步成为品牌的重要销量支柱，2020年11月启辰星销量为2804辆，在一众SUV中排名仍旧靠后，最高的月销也仅3009辆，但是在全新的品牌价值营销策略的引导下，启辰星在市场中已经逐渐树立了一个新的品牌高度。启辰星如果能够能够借助母公司的销售网络，进一步打开销路，实际上是有很大机会可以逆袭成功的。

在启辰星之前，启辰旗下有包括D60、T60、T90、T70等产品，对于一个走细分的品牌来说，车型矩阵已经相对完善了。遗憾的是在产品阵营中，启辰并没有持续打造出可以称之为爆款的车型，这也是启辰在销量上难有所突破的根本原因之一。

抱团取暖 启辰品牌或定位新能源

2020，企业的整体生存环境受到影响，不少品牌甚至在生死线边缘挣扎，各巨头都已经开始抱团取暖，背靠东风日产的启辰只有回归母公司才能有希望在未来的竞争中持续生存。

更何况，这一次启辰再度回归到东风日产旗下，之于东风日产还是启辰品牌，都具有重大意义。

当然主要受益的还是启辰品牌，利用东风日产品牌优势、渠道建设和技术优势，更垂直化的管理与布局会给启辰带来不一样的发展格局。

一是在渠道建设方面。启辰虽然在全国建立了较为健全的销售网络，但是单飞后的启辰蹭不到东风日产的流量，以至于启辰在国内拥有数百家的经销商却仍然存在下沉市场渗透不到位的情况。所以回归至东风日产，两个品牌在销售渠道上的创新，或将会为启程带来更多的曝光机会。

其次是启辰可以从实现电动化、智能化找突破。一方面启辰能获得更多来自母公司的专项发展资源，借此弥补启辰对独立技术掌控的缺乏，二是在新的领域重新开始，摆脱掉东风日产“子品牌”的形象。

对于东风日产来说，启辰的回归能扩大自己的产品布局，除对传统燃油车进行扩充外，其电动化项目落地，也可以拿“启辰”打头阵。笔者认为，在东风日产的业务框架内，通过业务和资源的高效整合，积极开拓新能源市场，启辰很有可能成为东风日产新能源事业的主力军，更何况趁机将启辰打造成为旗下全新的电动车子品牌，还能助力启辰翻红，一举两得。

作为较早入局新能源领域的东风启辰，在2014年东风启辰就推出了纯电动车型启辰晨风，但是由于当时整个行业还处于发展初期，技术与市场不成熟，行业处于初期，所以并没有激起太大的浪花。但是东风日产已经开启了全面的新能源和智能化的全面布局。

今年5月，日产汽车公司发布了“Nissan NEXT”企业转型计划，并强调中国将成为日产汽车未来核心市场之一，根据规划，面向中国市场，包括日产Ariya和搭载日产e-POWER技术的车型在内，计划到2022年推出7款电动化车型。到2025年，电动化车型将达到9款。在智能驾驶方面，日产计划向中国导入日产ProPILOT超智驾技术，并在2022年将有5款车型等搭载该技术，产品覆盖率达到70%。

以日产对中国市场的重视来看，东风日产就是集团新技术的核心受力点，启辰作为东风日产的子品牌也能近水楼台蹭到日产边缘技术，在原有的二线自主品牌市场发光发亮。

回归东风日产相比较独立发展而言，启辰拥有更多的可能性，但首要的问题仍然是清楚启辰的定位，当年的东风日产“子品牌”也已经不再适合已经有三年单飞经验的启辰。回归东风日产之后是甘愿当子品牌还是靠自己的主观能动性与母公司协同，创造出一个具有全新特色的品牌？

当年合资自主品牌的概念兴起，国内的合资品牌雨后春笋一样冒出来：东风本田思铭、上海大众天越、北京现代首望、一汽丰田朗世，也包括东风日产的启辰，但是在这一堆合资自主品牌里，无论是对市场还是对消费者产生了较大影响的，只有启辰品牌。在千变万化的汽车市场，影响力是一大不可忽视的优势了。