捷豹路虎潘庆：以设计赋能 呈现新现代豪华主义

 2021上海国际车展上，捷豹路虎带来了路虎卫士90、路虎卫士110 V8 、捷豹F-PACE等多款重磅新车型，展现出捷豹路虎更具竞争力的名字，与此同时捷豹路虎中国还宣布与上海交响乐团展开战略合作，未来将在文化艺术领域进行探索与尝试。

   在此次2021上海国际车展上，我们有幸采访到了捷豹路虎全球董事 捷豹路虎中国首席执行官及总裁——潘庆，并与其品牌、设计、营销等方面进行深度探讨。

 以下为访谈实录

潘庆：我相信大家已经熟悉两个月前发布的捷豹路虎“重塑未来”全球战略。

总结而言，重塑未来就是通过两个独具英伦特色的品牌——捷豹、路虎，以设计赋能，呈现新现代豪华主义。

首先，关于设计，我们近期举办了一个由全球首席创意官连线的捷豹路虎设计品鉴会。Gerry是一个非常有个性的设计师，他在解释“设计赋能”时强调，当别人问如何打造高端品牌、高端细分市场时，他说我们要做的是豪华。因此整个战略中，第一个关键点就是聚焦，聚焦能够创造价值的工作。第二，是以质取胜。

在中国，我们的管理团队也在看，中国如何在重塑未来战略中起到作用，如何落地。首先，当仁不让的是，中国是战略实施中不可取代、至关重要的一部分。中国是重塑未来的先锋部队。

那么如何落实，有四大聚焦方面，我们认为是能够基于中国的优势，发扬光大，甚至领先全球趋势进行发展的。

1、打造以客户为中心的体验模式。客户满意度是捷豹路虎过去、今天、未来的生存关键，这是大家都能够认可的一点，但绝非是简单的一件事，是需要一个时间周期的梳理，并且，永远不会过时。

基于这点，我们首先在做的事，在中国，什么是豪华？我们通过现有车主的调研发现，虽然在我们的现有客户群体中，Z世代的消费者近占3-5%，但是28岁以下的客户占据了15%。这放眼全球是非常不可思议的现象。那么当我们放眼到2025年，2030年，这些客户人群，占比将更高，甚至突破20%。

了解人群之后，我们需要去分析什么是客户的真实需求。这对于厂家而言，是需要打破界限的。过往的传统汽车厂商体系中，往往提及客户满意度，就会找到单独的部门，例如售后服务部门，但这是非常不与时俱进的。因为客户对于品牌的满意度源自于每一个触点，从获悉、入店、到购买、使用等等，每一个触点都需要定义豪华，诠释豪华，满足消费者需求。

2、构建自身体系能力以及协作的生态圈。

过去，是硬件定义汽车，后来是软件定义汽车，我们认为是场景定义汽车。这一点是中国能够走在全球领先位置的，我们必须围绕中国市场，强化自身的体系能力，同时紧密地开展合作生态链。例如“自动驾驶”、“智能网联”，这样的技术是必须落地在中国本土的，我们不可能等到未来一天，这样的技术输送到国内。因此，我们还是需要围绕中国客户，基于现在本土的条件、法律法规，在中国深度开发、研发、实验。这也正是我们今年的一大举措——打造捷豹路虎中国数字能力中心。

目前，在全球范围内，捷豹路虎有三大软件开发中心，在英国曼彻斯特、爱尔兰香农以及美国波特兰。我们的目标是做到全球范围内，英国本土以外最大的数字能力中心，落地上海。

3、升级中国供应链价值。

中国供应链的价值，在过去仅仅是基于本土生产需求。要在中国，为中国，但是这一点是远远不够的。目前全球许多市场也有着本土化的要求，例如欧盟就是如此。那么我们要关注的一定不能只是量，而是价值提升。

这其中，一大部分正是基于碳排放可持续发展角度出发。这在供应链中同样重要，任何企业要做到这一点，必须要关注供应链，我们要通过在中国、亚太地区做得更好，才能服务全球。

4、是关于面向未来的组织架构。

这一点，看似非常内部，但是同样是我们当前最为关注的问题。过去许多年来，组织架构有横向的、纵向的、矩阵的以及网络式的，但所有的调整最终目的一定是创造价值。

就像我刚才说的客户体验，这绝非是一个部门、两个部门需要去承担的价值，而是贯穿组织架构中所有的触点，打通部门，才能真正实现重塑未来。

这四点，是捷豹路虎在中国正在着力的维度，通过聚焦这四点，我们反哺全球在品牌、产品、平台动力、体系、协同合作维度的战略发展，其中尤为特别的就是“合作”这一点，这是我们全球战略中第一次强调，但这在中国是我在多年前就提出的。

那么，最终目的是什么。我们基于在中国的“场景化创新体验”、“前瞻式技术合作”、“持续性利润贡献”，在这三方面，帮助、引领捷豹路虎实现全球目标：剑指2026年，

两位数的息税前利润率。成为最具盈利性的豪华品牌之一。

我相信在场各位都是业内多年经历的专家，一定知道这一目标在市场中是多么了不起的目标，尤其是在当前需要投入电动化、新能源等等技术的前提下。

虽然我们全球财报将于几个月后才正式公布，但是我现在能够有信心地告诉各位，截至到2020年末，我们全球首席财务官已经提到，捷豹路虎全球在盈利水平、现金流上表现极为出色（捷豹路虎全球第三财季，即9-12月，息税前利润率达到6.7%，现金流5.62亿英镑，创第三财季纪录）。而作为全球董事，我虽然不能和各位透露我们整个财年表现，但是我可以给各位小范围透露，这一定是一个全球汽车产业中，最快恢复、逆势增长的奇迹。大家一个月后可以敬请关注。而在如此艰难的一年中，全球为何能够做到这么好，正是因为中国，起到了最为关键的作用，因此未来五年，我相信只要齐心协力，一定能够做到更好，达到目标。

聚焦细分市场的市场份额。

我相信，无论是哪一家汽车企业而言，永远不会独占所有的细分市场，不可能发力在所有的细分市场，但是我们必须做的是，抓住自身品牌的制高点，聚焦这几个细分市场，在市场中做到最好。也就是说，2026年，我们要在我们最关注的细分市场中，达到15%以上的市场占有率。

 大家最为关注的碳排放。

捷豹路虎全球碳排放有几个阶段性目标。首先最终是在2039年，实现整个供应链、产品、运营全维度的净零碳排放。那么相应而言，2036年，我们要达到的是所有车型的零碳排放。为了达到这一目标，2030年，我们全球产品销量的60%将是纯电动车型。

以上，就是关于重塑未来战略以及如何在中国落实的聚焦点。

媒体：捷豹路虎的总部在英国，但是最大的市场和未来都在中国，您如何向总部呈现中国的趋势、情况？其次，您也提到了组织架构，过去许多年来，源于捷豹和路虎品牌，在中国创造了、定义了许多细分市场，都是极具特色的。那么未来在您的带领下，如何针对中国资源进行整合、组合、聚合，从而为品牌所用，将品牌的核心理念发扬光大？

潘庆：首先，关于我们中国团队和全球总部的合作模式。

大家都知道，去年末，我们全球CEO Thierry新上任，我认为他给捷豹路虎的董事会带来了许多本质性变化。

第一，是他非常直白，第二，是他非常敏锐，第三，他是一个彻底的中国迷。从这三点来看我非常钦佩他。

那么，关于我与Thierry的合作，有两个关键词可以形容——紧密和信任。

我相信，无论在哪里，要去呈现一个市场和全球发展的关联，要去获得其他市场、总部的信任，最关键的就是业绩。

正如我刚才提到的，过去的2020年，虽然从我们自身来看，最亮眼的不是增长速度，但是如果没有中国市场的优异表现，全球是不可能达到如此亮眼的财务表现的。这靠的正是我们在中国抓住了重点，抓准细分市场，抓准衡量我们成功与否的标准——质和价值。我觉得这一点做到最好，不仅是对全球的灌输与植入，同时也是我们一直在坚持去强调的。

此外，更长远来看，产品的灌输同样重要。现在每周我都会有许多的会议要去和全球探讨，下一代产品的呈现。这其中包括了产品外观设计、车身尺寸、车辆配置、以及电动平台的配置等等。这是一个漫长的过程，但是也是最重要的。

为什么中国的观点重要。因为目前来看，中国市场全球豪华车消费者平均年龄仅仅为35岁，而全球捷豹路虎的顾客是55岁。我们如何去影响一个“受众是55岁”全球体系，去创造更符合年轻消费者的产品与服务，这本身就是一种转型，没有捷径，是我们团队一步一步努力在做的。

第二个问题，您提到如何整合中国资源，服务全球。

我的志向从来未变，三年前我就提出捷豹路虎中国是我们全球创新的引擎。当时甚至更早之前，我就积极带着我们的全球董事、CEO去感受中国的创新环境。比如说，三年前，我就带着我们全球董事去参观了一家中国创新公司，这家公司如今已经是全球最领先的人工智能芯片领导者。四年前，我就和一家如今最著名的本土电池研发制造公司进行了探讨，当时他的工厂还没有彻底落成，但是我们就已经在深度探讨。在创新这一件事上，我绝对不允许我们的团队走在时代的后面。

回到今天，我们都看到像芯片这样的供应链问题的发生。我认为这对中国市场而言，是一个极好的机会，因为这意味着整个产业、厂家都需要去思考现有供应链体系是否能够面向未来。未来，我们是否要更扁平化，通过自身能力的提升，直接与终端供应链一起合作，这都是一种尝试。

您刚才还提到，如今许多跨界、新势力造车，都在打造“高端化”。但是高端是什么，不是说功能丰富就是高端，高端并不代表豪华。捷豹路虎要打造的是豪华，这是我们的志向。

早在捷豹品牌诞生的那一刻，我们的创始人就提出了——Copy of nothing 不可复制的艺术品。这方面，有我们要打造的独特性，这并非是通过功能的组合，设计的趋同化能够实现的。

媒体：潘总，您刚才提到，要在中国成立中国数字能力中心，不仅在研发还有供应链体系，都要成为全球最重要的一环。那么如何进一步解读“在中国”的机遇，捷豹路虎在中国的切入点在哪里？

第二，我们也看到五年后，捷豹品牌，一家近百年历史的品牌，将成为全面电动化的品牌。现在诸多新势力都在探讨高端化，那对捷豹路虎而言，潘总眼中的豪华主义是什么样的？

潘庆：我们3年前提出了“在中国，为全球”，今天我们在此基础上，提出了“在中国，更中国”。这代表着，我们不能仅仅满足于中国服务全球，我们最终目标是消费者，而这些消费者，在中国，是与全球不同的。我们在中国，就有责任吧中国消费者想要的体现出来。比如软件服务方面，是无法依赖于万里之外的同事们去呈现的，这正是我们在本土一定要做的。

其次，我们要做到更好、更中国。例如供应链，为何要提出价值提升，因为过往，可能中国汽车产业出口的是零部件，是实体的硬件。未来，中国为何不能像全球出口解决方案？这也正是我们要打造中国数字能力中心的初衷。同时，供应链同样如此，这绝不仅是我们为全球体系推荐了某个中国供应商，电池也好、自动驾驶模块也好。更重要的是，在中国我们有能力也有义务向全球提供最终解决方案。

另外，对于高端和豪华主义而言，我认为更多的是探讨。今天不同的力量、不同的企业都参与到汽车行业内，这本身是一件很好的事情，对于终端客户而言，是相当有益的，因为行业的标准会随之提升、规模效应会扩大，最终受益的一定是消费者。但是同样值得我们反思的是，从历史来看、从跨行业来看，在过去四十年改革开放中，率先开放发展的行业内，是否在今天已经创造出一个全球领先的企业？

同样，相机行业也一样如此，在现在手机摄像功能不断创新的环境下，仍然有那些传统的品牌拥有极强的溢价能力，原因不仅源自技术。

打造一个产业、打造一个产品，并非难事，难的是让他得以传承。

媒体：近两年，我们感觉到捷豹路虎对于中国市场的落地有许多阶段性的策略，您如何向全球总部董事会去为中国争取更多的支持，去加速在华落地？

    潘庆：在回答问题前，我想也和大家再透露一点。

今天，虽然是上海车展，但是也是我们全球董事会每周的会议时间。今天的董事会上，我提出了一个大议题，就是为万里之外的董事成员们，实况转播上海车展——全球最受瞩目的舞台。一方面，我相信今天的盛况能够给全球带来信心，另一方面，我相信大家也会非常关心我们中国市场、中国消费者的情况。

回到问题，落地速度问题，我觉得并非是最关键的。我在过去几年内，有一个坚持的准则——化繁为简。

许多事情是需要有取舍的，不可能每一件事情都能够做到最好，但是抓住了一个重点，就一定要做到最好，决不能放弃。就像开车，有时候可能会错过了路口，走错了方向，但是地球是圆的，最终总能走到正确的目的地。做事同样如此，不怕遇到弯路，坚持了就能做到最好，不坚持就代表着过去开始的一切都被放弃。

第二、速度快，并不一定是最好的。快，与我们想要达到的业绩目标是有差异的。

大家肯定会在点评行业时候问我，“去年做的怎么样”，我会回答好。但是这个好，更多在于以质取胜的好，质好了，量会更好。

围绕质，我看中的是四方面。

1，品牌的提升，这是一个需要时间积淀的过程。

2，客户渴望度，我们需要让我们的客户对品牌、产品产生渴望度。业内我们看到许多溢价的情况，溢价的本质就是渴望。客户渴望产品，就会得到大家习惯量化的结果。

3，客户满意度，这一点，是我们最重要的，也是必将取得长足进步的方面。

4，能力的提升，能力指的是我们自己的能力、经销商的能力。经销商能力体现在就是销售能力和盈利能力。去年为什么我们全球指标好，业绩好。因为我们与经销商齐心协力，经销商伙伴盈利了，就有更多的动力去带动销量。

媒体：您说中国在捷豹路虎全球重塑未来战略中，定位是创造者和推进器，如何解读这两个作用。第二，对现在许多新兴造车势力而言，用户是护城河。因为用户能够伴随着企业产品、品牌的共同成长。那么捷豹路虎是否有这样的考虑，提升用户参与度？

潘庆：我先回答第二个问题。

“护城河”对于每一个品牌而言是不一样的。即使能够吸引、带动亿万级的用户，也并非代表这是一种顺其自然的保护。

就像全球许多产业中，一些最为顶尖的品牌，之所以能够屹立不倒，绝非仅仅因为客户。

一个企业、一个品牌的传承、生存，是需要有独特之处的。首先是品牌力，其次是设计。就像我们的首席创意官Gerry McGovern之前提到的。我们不能觉得，电动化时代来了，大家造车也应该朝着一个方向去设计。即使电动化时代，审美还是存在的，即便随着时代潮流有所变化，但是设计的美还是永恒的。

第三点，还是客户满意度，这是我们的生存之基本。

不同的品牌会关注不同的重点，这个重点做到极致就是护城河，所以对不同企业而言，护城河是截然不同的。

其次，为何我们强调捷豹路虎中国是全球的引擎、创造者、推进器，是因为我们很自豪地认为，我们身处在全球最大、最年轻的豪华车市场，这意味着最年轻的客户就是最有希望、未来的客户。

其次，我们所身处的供应链体系，是一个极具活力、极具韧性，而且经得住考验的。这是一个充满创新和希望的土壤。

第三，中国是孵化器。就像我之前提到的创新例子，这些企业如今仍然在不断地出现，成为行业佼佼者。这正是中国孵化器的作用。未来全球最创新的基地，不仅仅在硅谷、以色列，中国一定是有一席之地的。

基于这三方面，中国市场有得天独厚的先提条件，同时我相信在我的推动下，不断调整中，一定会得到实现。

我希望我的团队，每一个人都能够成为自己的企业家，去创业。当每个人都能发挥自身能量的时候，企业没有道理不会好。 

 媒体：捷豹，这么一个有历史底蕴的品牌，即将变成纯电动品牌，我个人觉得有点遗憾。

潘庆：无论是企业发展、个人人生，遗憾永远会有。但是首先，新科技能够带来什么，环保、安全。给客户带来什么？更自由、更简洁、更舒适。这是一个趋势，是不可逆的。

其次，我本人是徕卡相机的忠实粉丝。现在我用的是最新一代的徕卡，但这并不妨碍我收集经典的相机。我相信这也是大部分热爱汽车的人，在未来会做到的。