安世豪/孙惠斌专访：2030年新能源产品将做到40%

2021上海车展期间，网通社受邀参加了奥迪品牌展台专访，在对奥迪中国总裁安世豪（Werner Eichhorn）和一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌采访中了解到：在“新能源”和“传统汽车”这两个赛道无论怎样发展，豪华车的增长在未来的3—5年应该是比整体的大势或者是量产品牌的增幅要大。NEV速度就会像今年一季度一样，逐渐占比越来越大，2030年奥迪新能源将做到40%。

媒体：一汽奥迪第一季度销量超过20万辆，第一季度取得这样的成绩非常困难，那这一季度20万辆的销量背后有什么样的故事？

孙惠斌：整体来看，分享几个数据：完成销量207,196辆，同比大涨83.3%，这也是奥迪品牌在中国第一次单季销量超过20万。国产车累计交付18.5万台，增长近70%，强势斩获豪华车市场一季度国产车销量冠军；进口车方面，较去年一季度提升了5倍，过了2.2万辆，4月份到现在已完成目标的2/3，所以上半年完成40万辆是有可能的，且预估6、7月份奥迪品牌在华累计销量将达700万。此外，在一季度，我们还整合了触点。去年一汽奥迪是25个线下触点，我们去年走到11个。基于电商触点不够，我们又重新做了一次布置，做了一个电商矩阵，就是微信的小程序、淘宝的小程序、App和官网电商，把一汽奥迪的电商矩阵梳理完以后，达成C端触点矩阵16个。且在1月份，我们又将3个重量级的App整合起来，形成“一汽奥迪”App ，于3月20号正式推出。

媒体：我有两个问题：第一个我想问一下安总，您在发布会上特别强调奥迪在华合作伙伴的事，说确定一个全新的治理架构，想请安总进一步地分享这一治理架构是什么样的？奥迪（德国）、奥迪中国和一汽奥迪在这之中扮演什么样的角色，新的治理架构的确立，会对在华发展带来什么样的影响？第二个问一下关于PPE架构，目前PPE规划了哪些架构，一汽奥迪这边的PPE纯电动是放在新能源公司，还是放在一汽-大众？

安世豪：我们的产品战略和技术发展都离不开与合作伙伴的紧密协作。鉴于中国市场的复杂性、规模化以及细分市场情况，我们决定在奥迪德国总部和奥迪中国之间重新进行业务梳理。中国是奥迪在全球最重要的市场，销量占奥迪全球约40%以上。因此，奥迪CEO杜思曼上任后，决定重新梳理奥迪在华业务发展。2020年4月，奥迪总部首先进行了业务调整，将奥迪在华业务的汇报对象由财务董事调整为CEO杜思曼先生本人。此外，杜思曼先生现在也是两家合资公司的董事会成员。此外，从去年开始，奥迪中国的业务模块完全复制了奥迪德国总部的体系架构。奥迪在华业务非常全面，已经覆盖所有业务板块。我们正在不断强化我们的研发实力，包括设有专门的业务部门负责奥迪在华的产品战略。

奥迪品牌和大众品牌之间联系非常紧密，包括和一汽-大众之间的关系也非常紧密。对我们来说非常重要的一点是，我们的业务决策应该和大众汽车集团包括大众品牌层面进行很好的协商。此次2021上海车展上亮相了Audi A6 e-tron concept。在大众汽车集团内部，不管在燃油车领域还是电动车领域，我们都有很多平台。在电动车领域，我们已经开发出了三个非常强大的纯电动平台。

首先，MEB平台，不久之后，大家将在一汽奥迪看到去年北京车展展出的Q4 e-tron概念车的量产版。另外在集团层面，我们也有J1平台，这是奥迪和保时捷共同开发的。之前看到e-tron GT这个车型就是基于这个平台开发的。

另外，面向B级到D级车，我们有PPE平台。这个平台由奥迪主导研发，保时捷在其中提供非常强大的支持。奥迪A6 e-tron concept设计比例非常协调，车轮很大，前后悬非常短，整个设计非常具有未来感。为了满足中国客户严格的需求，这辆车拥有700公里续航里程，支持270千瓦的超高功率充电，也就是说在10分钟之内这辆车即可获得300公里的续航里程。

记者：请问一下孙总，刚才发布会几个明显的关键词：一个是“黄金十年”，还有是“创新的激励”，还有是“PPE”。作为一汽奥迪，我们有哪些资源的优势去兑现“黄金十年”的梦想，然后有怎样的布局，包括PPE平台怎样落地。

第二个想问下安总，怎样看待豪华车市场现在的竞争格局和趋势。尽管现在BBA在中国的销量比较少，因为我看到评价，价格比预期高，后期，奥迪在电动车会不会有大量的国产化，包括价的降低和量的提升。

孙惠斌：首先回答一下“黄金十年”，我们作为主战场优势的问题。是这样的，我稍微展开一下。如果谈优势，市场上的制胜因素是什么？今天邱总在发布会上讲到，行业发生了巨大而深刻地变化，催生了消费和产业的双升级。

今天安总在台上讲2030年，奥迪的新能源做到40%，他没有说新能源做100%，假如看后三五年，别说十年后，或者是再长一点，这两个赛道都会依然存在。一个是ICE赛道，一个是新能源赛道，两个赛道都卓越，不仅仅是传统车道要卓越，新能源车道也一定要卓越。然后两个赛道是有一些共性的。这个共性不是来自于市场本身发展的速度的快与慢，共性更来自于客户端的需求，以及客户端的需求对本身产业转型变革的要求，就是将来你要搞传统能源车的一个要求。你也要深度思考转型变革的这个大话题，所以不要轻易地给一家企业安上“传统”、“老”、“旧”这样的标签。因为面对未来，很难有说服力。这是第一个概念。

在看“新能源”和“传统汽车”这两个赛道，有几个特点告诉大家，无论这两个赛道怎样发展，豪华车的增长在未来的3—5年，应该是比整体的大势或者是量产品牌的增幅要大。

一季度结束后，有一个特点是标志性的，豪华NEV的占比过10%了，当然集中度很高，但是过10%了，所以未来NEV的速度就会像今年一季度一样，逐渐占比越来越大。就像安总说的2030年40%的占比，我认为判断是对的，这个赛道越来越快。共性的是什么呢？传统能源车里面，虽然增幅高于量产的市场，但是增幅一定是收窄，迟早走到争存量市场。现在还是有一系列的增量，存量市场里用户的结构也有增量，那就是你能不能抓住新生代，我们谈Z世代客户的诉求，他们的需求是什么，希望你怎样做营销。从产业的角度看OEM，再谈数字化转型，对于企业来说，方方面面都要跟上这次转型，无论是传统车型还是新能源车型，都要跟上这个“战车”。产品数字化、过程数字化、营销数字化转型以及用户运营的数字化转型，都要跟上。在用户运营数字化上面，话题更多了，大家都在探讨，没有止步，一汽奥迪也一直在探索。

刚才安总谈到我们做生态这块，一汽-大众奥迪三四年前就在探索营销的数字化转型。去年我们B端做了B2C2b的模式，然后整个触点的整合，不是提一个理念，喊一个口号，表达一个观点就完事了。安总是高屋建瓴，“黄金十年”、2025销量一百万，战略上乐观、自信。中国一汽作为奥迪在华最重要、最优先的合作伙伴，也将继续与奥迪携手并进，开启面向未来的全新战略合作，共创“奥迪黄金十年”。

但是在执行的过程中，在战术层面就发现，在抓营销的数字化转型，甚至是抓用户运营C端一系列的转型中，就会发现那是像山一样的工作，你紧紧围绕用户的旅程展开，将每一触点的整合，以及用户的定位等一系列的内部协同的整合，它不是一个口号和理念，得有一个模式落地。作为OEM的整体，从市场、研发、制造、品质到最后的销售，再落到营销。营销团队从本部到区域到经销商，也不要否定经销商的力量。线上向线下，Online  to  Offline，谈B2C2b，核心是当用户直达时，三家如何共赢的问题，所以营销团队的专业性、职业性，营销团队的能力也一定是制胜未来的关键因素。

因此，品牌我们持续做品牌力向上；产品，我们在做PPE相关准备；营销力，也是制胜的关键因素之一，如何做好品牌营销，能否占领用户心智，以及产品营销、客户营销能否满足新生代的客户需求，这一点我是有信心和自豪的。我们团队既能把握得住基于用户需求的产品力，以及做好相关的产品营销，也能把握住用户情感的营销力，做好品牌一系列的，包括终端一系列的配套。

最后，还是要让数字来说话，否则这么多的理念，“O2O”也好、“OMO”也好，最后又落到品牌术语上，最后还是有一天要把品牌的销量做上去，否则OMO就变成了“OMG”（oh，My  god），没有市场怎么行，所以市场艰难拉锯，但是我可以负责任地对安总说，我们今年就是过80万的一个关，到明年，你们认为有这么进取的团队不想挑战90万以上吗？安总，2025年的百万辆还远吗？

安世豪：我们看到在整个豪华车市场，包括新能源汽车市场出现了非常大的转折和变革。这个转型变革不光是对汽车厂家，对用户来说也在面临着变化。很多消费者不太熟悉和适应电动化车型带来的便利性和功能性。我们也希望和我们的营销团队共同合作，希望赢得未来消费者的心和青睐，我们希望未来在提到奥迪品牌的时候，消费者会自动链接到奥迪所代表的豪华感、生活方式、质量、性能，等等。我们需要全面打造一个全新的品牌形象，无论是燃油车还是电动车，奥迪就是奥迪。

我们现在围绕e-tron产品也在打造一个聚焦客户的全方位的生态系统，我们希望这些客户能够成为零排放交通的参与者，一起参与进可持续发展的计划中。

作为大众汽车集团旗下的一员，规模效应一直是一个很大优势。未来随着规模化效应的逐步显现，消费者购买电动车的价格甚至有可能会低于内燃机汽车。同时，我们围绕e-tron产品打造的全方位的生态系统除了数字化、充电等等，其中最重要的还是产品力。我们希望通过全方位的努力，将奥迪品牌打造成新能源领域的领先者。

媒体：孙总，今年车展主题是“拥抱变化”，我们看到变化也在发生，特别是前两天大家关注到华为，很多科技公司进入行业，怎样看待华为参与汽车行业的竞争？

孙惠斌：你说新势力也好，传统造车也好，我们在这两个赛道上都是为行业更健康而向上进取，这是基本的判断。谈什么样的企业在汽车赛道上竞争，我认为初心都是很好的，都是为了行业的未来成长和健康发展，都是进取和向上的。

第二个是不是新势力就代表创新？而传统车企就是守旧？不能安这样的标签。因为对传统车企来说，我们不光是要在新赛道解决增长和创新的问题，实际上在旧赛道解决持续增长的问题也是离不开创新，这我刚才展开说了一些。所以今天邱总讲了一句话，在他的发言中，“一汽奥迪是奥迪在华创新的主战场”，我认为这也是安总高度认同的，就是一汽奥迪未来一定是奥迪创新的主战场。多年前，我们就围绕整个OEM的创新，包括营销创新里面的产品数字化、营销数字化等做了大量的工作，这里面不展开说了。

举几个例子给大家，几个方面：整个用户运营的维度上，我们现在刚才谈到700万的用户量级，这个和新势力不一样。700万的量级，我们要围绕用户的洞察、直达、精准圈层运营最后到闭环提升，这一过程中仅仅布局数字化工具和手段还不够。实际上是整个体系围绕数字化的工具和手段，还要研究业务怎样改进的问题，就是你不动业务流程，不赋能相关的岗位和团队，仅仅有数字化工具，我刚才所说都落不下去。

一季度，我们做了什么？第一个我们有一个很大的云听平台项目，就是自动化抓取用户在各渠道的身影，然后通过统一的码框分析判断输出管理建议和改善建议。今年一季度，我们已经将三个大的声源纳入进来，去年只做了投诉的，今年是将400的咨询，以及会员App和会员公众号都纳入到云听平台上，这是在用户洞察方面，所以我们更清晰用户对我们品质的认知，以及对产品特征的认知和产品诉求是什么，这是第一个例子。

用户直达，今年我们把3个App整合完了，统一用一个App。整个To  C端的平台，核心是电商，今年电商从一季度开始，两个季度的时间，将电商的四个触点全部布局上线完毕。然后是还有一系列的东西，就是C端的触点打通。首先是数据中台，然后数据标准是统一的，然后One  ID登录所有，一个ID登录所有C端平台。当这些布局完毕后，再就是抓注册用户量的问题。一季度走完，大概C端用户量270万，今年目标是想做到350万。

今天我们有一个媒介营销云平台的项目，用这个平台可以将线下营销的效果和线上媒介投放的效果，都能够统一地管理。这里面后台数据的分析和逻辑不展开说了，要做统一管理。尤其是跨圈层运营，就可以得到很好效果的跟踪和评价，以及对应和施策，所以精准运营方面，我们做了一系列的大量工作，在上面进行跟踪和评价。

最后是闭环本身，你得让客户满意度提升。所以奥迪2021年依旧是J.D.Power SSI和CSI两个第一的水平。今年我们盯核心的指标就是客户投诉，24小时解决率100%。刚开始像山一样，因为有流程变化、内部机制变化、预算配置、销售端的预算配置、区域端的预算配置等做了很多的工作。我们团队一开始觉得像山一样，一月份达到了65%，二月份过了90%，三月份97%，四月份前18天，天天稳在100%了，就做成了这个事。所以说团队的专业、职业和敬业是最重要的制胜因素之一。我们不搞豪华品牌的电动化，我们还要做行业电动化时代的豪华品牌，根在哪里？就是你服务用户的本心变没变？创造品牌的本心变没变？做品牌的本心变没变？一汽奥迪将坚持以用户为中心，携手共创极致愉悦体验。在产品上，坚持品质支撑安全、品质支撑体验，品质支撑豪华。且作为中国豪华车市场最成熟、最优秀的网络渠道，也是奥迪品牌在中国最重要的战略资源，一汽奥迪的经销商网络将全面承担奥迪品牌在华所有车型的售后服务工作，致力于为中国用户提供一致且极致的服务体验。

此外，我们还将坚持以创新为动力，加速推进在华业务转型升级。双方将基于“十年商业计划2.0”战略框架，合力打造中国一汽与奥迪从“合”到“融”的创新合作模式，推动一汽奥迪成为奥迪在华创新主战场。双方将加速面向未来的人才转型；持续提升新能源、智能网联领域的产品竞争力；深耕移动出行领域；构建以360°充电服务为代表的新型生态圈；加速抢占产业新一轮竞争制高点，持续引领行业发展。