极星3锚定品牌未来？

——车市热点问答（第251期）

网通社汽车研究院院长 何仑

吉利-沃尔沃麾下的全球豪华纯电高性能汽车品牌上周有大动作，其首款SUV在哥本哈根全球首发，欧洲和中国市场售价同时公布，引发了市场的热议。

问：您在发布会现场，对这款车的印象怎样？

答：首先，作为一款中大型SUV，它看上去显得比较低。我查了一下相关数据，在国际品牌同级SUV中，它仅比奥迪e- tron和e-tron Sportback略高一点，比宝马iX和保时捷Coupe、奔驰GLE轿跑SUV要低5-9厘米，显得更为动感，符合品牌的运动主张。所以，我感觉，说它是一款中大型轿跑SUV似乎更为贴切。

第二点是，与极星1和极星2大不相同，除保留了雷神之锤前大灯外，这款车里里外外明显的沃尔沃设计元素基本消失了，这对品牌树立起自己的独特形象至关重要。

三是内饰大面积使用新型高级环保织物覆盖，触感相当不错，颜色、质感都很显档次，更有现代感，而且完全无味。我个人认为，这类材质胜过皮革。

问：但极星3对标保时捷卡宴，起价88万，让不少人诟病。您怎么看？

答：对标哪个品牌和哪款车型，是厂家给这个品牌设计的定位决定的。设计、技术、配置、材质、工艺、服务和综合成本都要围绕这个定位来做，并集中反映在价格上。至于你的品牌和产品定位还有相应的价格能不能被市场认可，那就要看结果了，这是所有新品牌和它们的新产品都必须面对的最大挑战。

在豪华车竞争最为激烈的德国市场，极星起价8.86万欧元，比奥迪e-tron和宝马iX这样的纯电动中大型SUV高出一截，而保时捷卡宴（没有纯电动车）起价为8.29万欧元。

不少人都在质疑，极星你一个新品牌，有何德何能敢把自己的车价定得比保时捷还高？在我看来，这不难理解：极星是想用极星3锚定与保时捷相等的价位，品牌力不足的弱点通过大幅度增加配置和售后服务来填补，以争取目标用户；所以，极星3两款上市车型除动力大小的区别外，都是全顶配车型，而德国对手的起价虽然比较低，但都是基本型，类似裸车，如果把配置加满，部分选用顶级配置（比如音响、轮毂、大灯、内饰材质等），加价2万欧元左右，不算过分；这种打法如果成功了，就会造成所谓“锚定效应”，让人们一谈起极星，第一反应就是“它跟保时捷一个价”，而且物有所值；之后，换代新车上市，还是这个价，还是对标保时捷，就可以适当推出两种以上配置的车型了。这是后来的竞争者常用的套路。

当然，这是厂家的如意算盘，能不能成，还是那句话，市场说了算。

问：就算在德国的价格有一定道理，那在国内市场上，极星3一个国产车，没有关税问题，价格比加上高额关税的宝马iX（74万）高出一大截，比入门级卡宴（92万）略低，是不是有点离谱了？

答：我一开始也因为国产和关税问题，对极星3的国内售价有质疑。后来听极星的人士说，这个价格实际上包含着一个全面无忧的服务包，只是这次还没有公布，毕竟，离上市还有1年时间。

可以看出，无论是在国内还是在国外，厂家就是要用各种手段，来锚定极星3的价位，并竭力争取市场认可。

问：但极星的品牌定位看起来有些飘忽不定，最早上市的极星1价格145万，到了极星2一下子就降到了29万，现在极星3又一下升格到了88万。这让人们感觉有点乱。

答：确实比较乱。极星一开始的定位是“全球高性能电动汽车品牌”。其中，“全球”这个词很准确，设计在英国，总部和开发在瑞典，生产在中国和美国，上市在美国，全球化有过之而无不及；“高性能”就成问题了，标准之一是零至百公里加速时间起码要进入“5秒俱乐部”，极星1没问题，极星2有两款车型是7.4秒，与高性能无缘了，外形也不够动感，当然，到了极星3又回归“高性能”了。

今年1-9月，极星在全球卖了3万辆，其中99%以上都是极星2，对一个全新品牌的全新车型来说，这是一个很不错的业绩，但市场恐怕不会因此认可它的“高性能”品牌特征。要守住“高性能”的定位，别让它跑了，就要按“高性能”的标准来调整产品线，麻烦的是，极星2在全球卖得不错，实在难以割舍。

问：刚才说到，极星一开始的定位是“全球高性能电动汽车品牌”。但现在改成了“全球豪华纯电高性能汽车品牌”。您怎么看？

答：主要是两个关键词：一个是加上了“豪华”，这在极星3上已有体现；另一个是“纯电”，相对之前包括插电混的“电动”，以后就只有“纯电”了。另外，极星还有一大特点——一个“设计师品牌”，就是由设计师主导的品牌，CEO托马斯·英格拉特本人就是一位资深设计师。极星6是这个设计师品牌令人赞叹的登峰造极之作，而在极星3身上，设计感也无处不在，值得细品，坐落于大城市最贵商业街区的“极星空间”，也展现着这个设计师品牌的品位。

总之，极星问世5年至今，经过大幅调整，以极星3作为一款承前启后的车型，品牌定位总算是落定了，“豪华”、“高性能”、“设计”构成了极星品牌的三大特点，当然，还有与之相称的高价位。这也注定了极星是一个小众品牌，至于“小”到什么程度，那就看它的造化了。极星已经在纳斯达克成功上市，说明它已经得到了市场的初步认可。