人事变动，能扭转北汽极狐当下的疲态吗？

前不久，北汽蓝谷2022年Q3财报发布，2022年前3季度，公司营收57.1亿元。翻看历史同期数据，2021年营收61.0亿元、2020年39.2亿元、2019年为179.5亿元。

净利润方面，北汽蓝谷2022年前3季度为-34.8亿元。历史同期数据显示，2021年为-26.3亿元，2020年为-28.8亿元，2019年为-2.8亿元；而在2018年同期，净利润是1.26亿元。

近4年同期数据，营收的明显下降、净利润连续大幅下滑，不禁令人要问：北汽在新能源领域将如何走出泥沼？

表面的国际化是否带来理想效果？

作为北京市国资委100%控股的北京汽车集团有限公司旗下的北汽蓝谷，拥有北京品牌和ARCFOX极狐两个新能源品牌，它们分别扮演着不同角色。北京品牌的车型主要定位经济智能型，并兼顾对公出行服务领域；而ARCFOX极狐则从品牌创立之初，就定位于高端智能型，凭借北汽多年的造车积淀与麦格纳、华为等全球知名企业，合作打造高端电动智能汽车产品。

ARCFOX极狐在品牌推广初期，“利用麦格纳在研发、验证、制造工艺领域的独特优势使公司ARCFOX极狐品牌高端产品达到世界级的高端品质。强大的高端制造能力是获取竞争优势的不可缺少的要素之一。”诸如此类将合作方麦格纳作为主要卖点在诸多场合宣传推广比比皆是。

与此同时，“ARC”+“FOX”（北极狐）中西结合的国际化品牌，希腊字母“α”作为产品序列前缀的国际化车名，让这个土生土长的自主品牌洋气了不少。

在新能源领域、尤其是智能电动赛道上，作为“国货之光”的华为是诸多主机厂争相“抢夺”的重要资源。极狐很幸运，是首批与华为合作打造新能源车的品牌，尽管在此期间，华为的任总在多个场合反复发声“华为不造车”，但这并没有影响双方的合作进程。

在这之后，有了实际的产品落地（αS 华为HI版），自然而然又为极狐的品牌宣传添了一把火。 

有着天时、地利的眷顾，极狐似乎拿到了通向成功的双保险。2020年全年上险量359台，2021年上险量明显提升，总计4827台。或许是有着华为的合作加持，亦或是12倍的销量提升，让极狐对新的一年充满期待，全年销量4万台成为了2022年的业绩目标。 

不过，现实却和极狐开了个玩笑。2022年前9个月，极狐全系车型上险量仅为8138台，离年底还有1/4的时间，但销量还未达到目标的1/4。 

“人和”离极狐远了一些，至少从销量数据上看，是这样的。 

销量不佳的现实，并非个例

距离销量目标甚远，让局外人着实很诧异。这其中的问题和缘由，或许只有极狐自身或是北汽内部才能给出准确的答案。不过可以肯定的是，年初的销量目标，制定的有些草率了。

在这个电动化、智能化产品频繁更迭的时代，客观找准自身定位、科学制定生产销售目标是留给每家车企的必修课，这其中既有普世性，也有特殊性。

全新品牌建设初期所经历的阵痛，是现在“头部玩家”的必经之路，“蔚小理”如此，哪吒、零跑、问界怎又何尝不是呢？

极狐及竞品发展初期销量（上险量）趋势对比图    数据来源：保监会

现在留在赛道上的各家，无一例外都是拥有鲜明品牌（或技术）特点、且产品经历了无数轮打磨的。对极狐来说，拥有多家硬核合作伙伴的匹配，本应该要比竞品有更大的优势，但从目前的市场反馈来看，并非如此。

产品好，才有成功的机会，但这不是唯一条件。

在品牌营销上，极狐今年通过举办的线上演唱会，确实收割了不少圈外消费者的关注，并在传播周期内获得了显著的流量。通过百度指数搜索“极狐”，我们可以明显看到在4月、5月的演唱会前后，“极狐”的搜索量出现了峰值。

除了“情怀营销”外，极狐也参与了智驾出行领域的合作项目。去年6月，极狐与百度达成合作，打造第五代Robotaxi；今年10月，极狐汽车向百度Apollo交付200台第五代共享无人车Apollo Moon。

营销、合作的动作都在进行中，但市场给出的反馈并不积极。笔者认为，一个因素是目前还没有触达“量变到质变”的临界点，另一个因素是，北汽内部对极狐品牌的定位、推广战略还存有一定的模糊空间。

写在最后： 

“幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸”—— 列夫·托尔斯泰。

11月7日，北汽新能源股份有限公司副总经理、极狐汽车总裁王秋凤因个人原因辞职。外界很清楚，未达预期的销量是最直接的导火线，但销量仅是汽车企业整条生态链最末端的一个环节，前端的各个环节都直接影响着这个结果。

定位高端的极狐，是对北汽内部制定的，“北汽”的金字招牌应赋予极狐更多价值，但实际上并非如此。此前与极狐内部人士沟通时，对“北汽”的宣传基本上弱化到最小。试想，一个生长在企业内部的新品，倘若彼此双方不能借势、赋能的话，实际上对于任何一方都是无形的伤害。

人事变动，是一种手段，成功概率只有一半。另一半，应该是企业内部自身的不断升级与优化，让更多普通消费者通过北汽了解极狐，而非知晓极狐忽略北汽，否则，那样就成了“捡了芝麻、丢了西瓜”。