就豪华车市场而言，新晋高端品牌们已不再一路高歌猛进。传统豪华汽车品牌们在自我革新的路子上越走越稳
导语
人终究是情感动物，喜新厌旧是生命情感最恣意张狂的表达，而寻找“安全感”则是生命情感最本源的需求。
01.
2022年的豪华车堪称“改天换地”。不过，现实中发生的这场大变革，却和人们几年前臆想中的并不一样。电动化浪潮势不可挡，但大浪淘沙之下却呈现出回归的态势。
就豪华车市场而言，新晋高端品牌们已不再一路高歌猛进。传统豪华汽车品牌们在自我革新的路子上越走越稳。BBA们依旧牢牢把控着豪华车市的头部销量，并且不断输出向科技公司转型的成果，弥补用户认知的缺失。以雷克萨斯为代表的豪华品牌，即使人们看到的是水面上表现暂时困顿的冰山一角，但仍然在厚积中寻找着薄发的机会——一个品牌重塑的机会，一个重拾流失的用户的信心的机会。
现在，机会来了。一次用户认知的回归运动，正发生在这个全球最大单一国家市场，正发生在这经济潜力惊人的生机勃勃的土地上。
02.
想要理解这个“机会”的到来，不妨从两个关键词入手，一个是“新与旧”，一个是“快与慢”。人们天生会以时间为尺度，认为最近出现的就是新，以前出现的就是旧。人们也天生会以速度为尺度，于是“新+快”的组合便成为足以遮掩所有问题的光环。
尤其在中国市场，代际人群的鸿沟式发展，对数字化技术的深度依赖，“新+快”的组合最能满足胃口。宝马大中华区的总裁曾感叹过，当西方客户还在刷信用卡的时候，7亿5千万中国客户已经刷二维码结算支付了。身处移动互联网时代、年轻、受过高等教育、梦想打造下一个“独角兽”的创业者们对于社会和业务变化早已习以为常，并喜闻乐见。
这是一个时代的缩影，在这个时代里，跨国汽车公司们常常感叹“为什么中国这么热衷于买一个试验品争当小白鼠”。现在，时代变了。或者说，过去三年中人们经历的众所周知的艰难时刻，和接下来或许将要经历的更艰难的时刻，唤起了人性最本源的需求。
人终究是情感动物，喜新厌旧是生命情感最恣意张狂的表达，而寻找“安全感”则是生命情感最本源的需求。
03.
反应在市场层面，人们开始反思“新+快”之外的其它组合。用户消费理性的回归，归根到底是要回到企业、品牌、产品带来的稳定价值。
豪华品牌中，宝马的步子迈的比较大。不仅商业合作层面增加其在华合资企业的持股比例，加速在中国市场的本土化进程。产品层面上，i系列与iX系列纯电车型也将电动化带来的性能改善与宝马本身运动豪华的属性结合，通过持续增强智能化能力，也走出了一条颇具特色的创新路径。
奔驰在能源选择锚定电动化，科技方向锁定智能化的基础上，着力考虑其自身豪华价值感的呈现。在戴姆勒集团董事会主席康林松看来，全球各地的消费者购买奔驰汽车，绝不会仅仅因为这是一台工具，还会考虑奔驰品牌背后的豪华价值、社会属性等。所以奔驰在创新路径方面始终保持其豪华优雅的格调。
奥迪则一如既往的保持了背靠大众集团的平台化优势。在大众集团宣布投入数百亿欧元全面All in电动化，并在软件层面持续投入的框架下，以奥迪e-tron为代表的转型进程中的产品，同样在强调百年基因驭电如一。
可以说，上一轮品牌、产品革新的塑造过程中，传统汽车品牌们不断汲取新晋品牌在营销、产品、场景、体验等各方面的优势，结合自身的品牌文化基因，各自蹚出一条适合的道路。雷克萨斯同样体现着这一特点。
就雷克萨斯而言，依然坚持包括混动、插混、纯电在内的多元化电气化路线，让不同用户有机会体验到不一样的产品，伴随他们真实需求的转变，一步步去满足，从而为用户提供量身定制的产品和精细到位的服务。今年全新RZ的首发，凭借先进的电气化技术，呈现雷克萨斯式电气化设计风范和驾驶质感，标志着品牌将开启以纯电车型为核心的品牌进化。
做正确的事并持之以恒，答案和效果交给时间。随着“小白鼠式的思维定式”被打破，雷克萨斯也赢得了更多中国用户的偏爱。毕竟，与硬派的德系BBA相比，雷克萨斯拥有一种符合东方人审美的柔和调性；与美系的粗犷和北欧沃尔沃的简约相比，雷克萨斯又多了“以心至诚的服务”服务这种市场少有的温情。
对于雷克萨斯的产品，中国用户除了对它的保值、省油的认知外，雷克萨斯还是一个坚持自我，用心去造车的豪华品牌。而这些不也正是传统车企，传统豪华汽车品牌在这场消费主张的回归运动中，最打动用户的稳定价值的缩影吗？
写在最后
华为创始人任正非先生关于“活下来”的谈话，还在不断被社交媒体反复传播。“全球消费能力下降，华为应转变思路和经营方针，从追求规模转向追求利润和现金流，保证渡过未来3年的危机。”
而中国也有一句老话：由俭入奢易，由奢入俭难。
在加快新陈代谢以应对全新市场的油电切换大争时代，适应用户消费需求的观望和转变，这本来就是深谙产业规律、资本规则、市场逻辑的传统车企应该“有意而为之”的合理步骤。
只是话语权的去中心化，让合理步骤被妖魔化。那就不争辩，做好自己，练好内功，等待着这次回归运动的来临，重塑品牌价值，重拾用户信心，就像雷克萨斯。
