豪华车市场深度洗牌格局有变

 ——车市热点问答（251期）

网通社汽车研究院院长 何仑

豪华车品牌和豪华车市场历来是人们特别关注的焦点。但哪些品牌属于豪华，哪些品牌貌似豪华，哪些品牌不够豪华，哪些品牌是豪华俱乐部的新成员，一直以来争议不断，而近几年，造车新势力的高端攻势，更加剧了这些争议。无论人们是否愿意，重新洗牌后，中国豪华车市场已经是另一种模样。于是，网通社制定的中国豪华车市场销量统计表应运而生，力求客观合理地反映豪华车市场的新变化。

问：根据网通社的统计，去年豪华车销量为389万辆，比乘联会统计的309万辆多了整整80万辆，换句话说，多了26%，主要原因是什么？

答：简单说就是两点：一是数据来源不同，二是豪华车或豪华品牌的定义、标准不同。

问：请先谈一下，网通社为什么选用保监会的新车上险量？

答：国内汽车销量统计五花八门、乱象丛生、争议已久。有批发量、零售量，数据是厂家向有关部门提供的，易于掺假，所以有厂家为了全年数据好看，12月份销量统计暴增，或者相反，为了明年全年数据好看，12月份销量统计暴跌，也就是所谓“藏销量”，说白了，就是造假。还有就是保监会的上险量统计，交管局的上牌量统计，这两类统计数据相通——通常是先买保险再上牌照，相互串谋或与厂家共同串谋造假的成本很高、难度和风险极大，所以数据是相当可靠的。不同的是，上险量数据可交易，而上牌量数据不可交易，原因你懂的。所以，网通社采用上险量数据，统计结果自然会和根据其他数据源的统计有出入。

问：网通社把红旗、蔚来、高合这三个品牌放在了统计表里面，但其他一些定位豪华的自主品牌和造车新势力品牌被排除在外，主要是怎样考虑的？

蔚来ES8

答：首先，请注意，网通社的统计是以品牌划线，而不是单纯以车型价位划线。原因很简单，丰田的兰德酷路泽价位够高，大众的辉腾够豪华，能说丰田、大众是豪华品牌吗？另一方面，国产奔驰A级起价21万，比那种以30万元划界的豪华车低一大截，你能说奔驰不是豪华品牌吗？如果以单纯以价位划线，包括德系BBA在内的一大批豪华品牌中型车和紧凑型车就会被排除在豪华车市场之外，而一批中档品牌的中大型/大型车将被计算进豪华车市场，统计数据就会有很大出入了。

豪华品牌当然要看价位，比如岚图追光、极氪001，起价都在30万出头，听起来很高端，但作为一款中大型轿车，这一级别纯电动豪华车的标杆——蔚来ET7（45万起）或者奔驰EQE（47万起）起价比你高50%，各自目标客户的经济实力相差很大，你非说是自己这个圈子里的竞争者，就没啥意思了。说实话，这类车型充其量只是自家成员中的高端车型，所属品牌也只是次于豪华品牌的高端品牌。

高合HiPhi X

网通社把蔚来、高合归入豪华品牌之列，主要原因就是它们的车型价格与豪华品牌相同类型、相同级别车型的价格很接近，有直接竞争关系。当然，这个价格意味着你的设计、技术、性能、选材、工艺、服务、品牌和目标用户形象等方方面面都要达到相应的水平，而且是可持续的，否则就会出局。

问：按这样的标准，红旗的地位就可疑啦，主要产品的价格跟中档合资品牌同类同级车型的价格差不多，和豪华品牌同类同级车型的价格差距很大。您怎么看？

答：红旗比较特殊，它的豪华品牌历史文化积淀、品牌形象的市场认知度在中国品牌中得天独厚，这就决定了它在产品定价上相对自由些——定一个较低的价格对品牌形象和地位伤害不大，却可以增加销量，有点类似奔驰——产品力不足时，可以用更低的价格和对手竞争，产品力较强时，可以立即把价格提上去，让人很无奈。换一个嫩一些的豪华品牌，恐怕就经不起这样折腾了。

红旗的问题主要在产品，两年前H9上市是一个里程碑，红旗开始了一个新理念、新设计、新技术、新品质的全新时代，但这是一个过程。从目前情况看，老H7过于鸡肋，怎么看怎么不顺眼，与新红旗的形象格格不入，先停产，等着换代，也比凑合着卖强。这是我个人的看法。

红旗E-HS9

另外，红旗的产品线规划和产品命名，我认为是自主品牌中最好的。H是轿车系列，HS是SUV系列，E-是纯电系列，后面的数字3是紧凑型，5是中型，7是中大型，9是中大型+和大型，中间的4、6、8为相邻级别的衍生车留下了空挡，这是一个逻辑清晰且相当规整的产品线，体现着红旗的大战略，就差逐步用新产品来填空了。相比之下，从领克开始流行01、02、03…的命名方式，不分车种、不分级别，主要按照上市时间表来命名，一方面给人的感觉是走一步算一步、缺乏长远规划，另一方面，车型多了以后，不用说普通消费者，就是企业外部的业内人士，也难以搞清楚该品牌麾下各个产品的定位，增加了市场传播和认知的难度。

我认为，红旗完整的产品线一旦形成，销量达到了一定规模，服务提高到一定水平，品牌建设和营销到位，同时整合好优势资源做强下一代产品，5年后的新一代旗舰车型上市时，开始与合资品牌豪华车展开价格上的对位竞争，是可以期待的。

问：还有特斯拉，Model 3起价比同级别的蔚来ET5低了10万，跟小鹏P7差不多，还能说特斯拉是豪华品牌吗？

特斯拉Model X Plaid

答：特斯拉的豪华品牌身份一直以来很有争议，宝马CEO齐普策曾两次公开说特斯拉不属于豪华品牌。我个人认为，特斯拉很特别，如果套用传统的豪华品牌标准，它的外观、内饰品质和驾乘体验都比较粗糙，的确差点意思；但另一方面，它的技术、设计创新优势也很明显，特别是马斯克个人神话般的存在，还有特斯拉作为全球新能源汽车/造车新势力老大的地位，都使特斯拉品牌自带光环，同时，它在制造工艺、生产管理和销售体系方面的大胆创新，也大幅度降低了生产和销售成本，等等这些，都为产品定价留下了相当大的自由度。今天，它把Model 3的价格降到了地板，让竞争对手一片哀嚎，而昨天，因为设计创新、技术创新、性能极致，敢把Model X Plaid的德国市场价格定到14万欧元，比高性能的宝马iX M60还高。这就是特斯拉，豪华车市场上的一个异类。

从长远看，马斯克的野心很大，要在2030年把特斯拉做到2000万辆，但豪华品牌本质上是小众的，不用说每年卖2000万辆，就是1000万辆，也是目前丰田、大众的水平了，还能算是豪华品牌吗？所以，估计特斯拉会在某个时候推出一个全新的高端品牌，挤占未来的豪华车市场。

问：您认为，新品牌加入豪华车市场，会带来哪些变化？

答：变化已经很明显了。这几年先后加入豪华车市场的特斯拉、红旗、蔚来、高合、极星，合计销量85万辆，市场份额已经占到22%，改变了市场格局。另外，特别是特斯拉和蔚来的加入，对豪华车市场新能源汽车渗透率的提升起到了至关重要的作用，加快了豪华车市场产品结构的转变。

问：我注意到，网通社把奔驰和梅赛德斯-迈巴赫的销量分开统计，如果合并统计，奔驰的销量就将超过宝马，成为中国豪华车市场老大。为什么要分开呢？

答：虽然梅赛德斯-迈巴赫和奔驰无论品牌还是相应的车型都很难割裂，但还是有着微妙的差别的。至少是在中文语境中，梅赛德斯-迈巴赫和奔驰听上去就是两个不同的品牌，奔驰也是故意这样做的，前者身上除奔驰的三叉星车标外，还加上迈巴赫的车标，以示区别。更重要的是，梅赛德斯-迈巴赫的市场定位高于奔驰品牌，以梅赛德斯-迈巴赫S级为例，起价为146万，比奢华品牌的大型轿车保时捷Panamera（99万起）高出一大截，比同样是奢华品牌大型轿车的玛莎拉蒂总裁（141万起）也要高，说明它已经是在另一个圈子里混了，而且卖得超好，表明它独特的奢华品牌形象和定位得到了市场的认可。虽然分开统计让奔驰品牌在销量排名上有点吃亏，但梅赛德斯-迈巴赫相对独立的高端奢华品牌形象也会给自己带来实惠。