特斯拉或成改变豪华品牌销量格局的催化剂

 春节档期与车市狂欢从来都是背道而驰。网通社统计的豪华品牌1月销量数据显示，对于豪华品牌而言，坏消息是，除特斯拉外，其余豪华品牌1月销量均出现同比下滑态势。好消息是，豪华品牌1月份销量市场份额已经超过20%。

1月豪华车市最大的资讯来自特斯拉一系列的营销策略。特斯拉凭借降价和各种用户权益带来了一系列市场反映，带动了部分新能源品牌跟风调价或调整用户权益，以一己之力打破新能源市场平衡，且用一种独特的方式向其他豪华品牌展示着新能源产品是目前中国市场做增量的最佳选择。

特斯拉能否卷起其他豪华品牌的斗志？

2023年1月份，宝马、奔驰、奥迪继续稳居豪华品牌销量排行前三名。与往年不同的是，奥迪与宝马、奔驰之间的差距正在拉大。

其中，宝马今年1月共上险62,022辆新车，同比下降42.7%；奔驰共上险59,299辆新车，同比下降35.8%；奥迪共上险36,823辆新车，同比下降49.29%。

从上险数据上看，奥迪与宝马的差距已超过2.5万辆，与奔驰的差距接近2.3万辆。要知道，1月上险量排名第四且唯一实现同比正增长的特斯拉单月上险数为2.7万辆。奥迪与奔驰、宝马差出了接近一个特斯拉的距离，正向脱离BBA行列的轨道中发展。

现实是，奥迪不仅加快着落后奔驰、宝马的速度，身后追兵的发展速度也令奥迪颤抖。特斯拉一降价便完成了同比增长38.83%的销量成绩，更令人惊讶的是，即便特斯拉再而三的降价，其仍有丰厚的单车利润。近期，在降价“狂欢”过后，特斯拉宣布Model Y价格上涨2000元，可见对于产品价格体系的控制，特斯拉有资本根据产品的市场表现进行价格调控，这需要极致的成本控制能力。对此特斯拉全球副总裁陶琳也曾在微博上表示，特斯拉有着极佳的成本控制水准。

排除降价的因素，特斯拉的增量取决于电动化产品目前的市场份额正处于逐步增大的趋势，特斯拉作为新能源汽车龙头企业之一，2022年全年实现销量37%的增长态势，以目前特斯拉降价和新能源发展趋势结合来看，特斯拉有望进一步提升其在电动车领域的市场份额，并继续在市场中有着强大的规则话语权。

特斯拉已形成能够带动新能源整体市场的能力，但能否带动传统豪华车企还需时间观察。目前，豪华品牌新能源产品整体市场表现向好。网通社统计的豪华品牌1月新能源车型销量数据显示，1月13个豪华品牌新能源车型上险数为54,113辆，同比增长21.17%，占新能源产品总销量的18.21%，而去年1月这个数据仅为14.04%。另一组数据显示，去年12月这13家品牌的新能源产品总销量为88,521辆，今年1月环比减少38.87%。结合今年新能源国补退坡以及春节假期等因素，今年1月豪华车新能源市场同比表现增量明显，环比表现平稳，未来存在爆发潜力。

自主豪华品牌崛起，二线外国豪华品牌竞争对手不再是BBA

除前四名BBA加特斯拉外，5—6名的红旗和蔚来均为自主豪华品牌。其中，红旗1月共上险18,532辆新车，同比下降46.7%；蔚来1月共上险10,078辆新车，同比下降0.98%。相比去年1月，红旗被特斯拉超越，而蔚来则连超雷克萨斯、沃尔沃和凯迪拉克，跻身二线豪华品牌的顶端。

原本稳居二线豪华品牌顶端的雷克萨斯、沃尔沃和凯迪拉克，今年1月单月销量均不足1万辆。其中，雷克萨斯1月上险数为9,021，同比下降-49.36%；沃尔沃1月上险数为9,737，同比下降36.53%；凯迪拉克1月上险数为8,381，同比下降60.19%。

造成三家品牌销量大幅下降不仅有春节假期的原因，2022年12月销量释放也对今年1月有着不小的影响。去年6月国家推出购置税减半的补贴政策在去年年底得到充分的销量释放，二线豪华品牌由于涉及政策支持的车型较多（除雷克萨斯），于是在去年年底前完成了成交量的大幅提升。

其中，沃尔沃去年12月月销超1.9万辆新车，凯迪拉克则达到了2.1万辆，分别占各自品牌年销量份额的11.7%和11.8%，12月也是两个品牌去年单月销量最高的月份。雷克萨斯的情况则不同，由于定价原因，雷克萨斯能够享受购置税减半的车型甚少。今年1月雷克萨斯销量未能回暖主要是受限于因海外疫情影响的整车出口及零部件问题并未百分百恢复。

捷豹路虎、保时捷和林肯三家二线豪华品牌中，捷豹路虎及保时捷拿出了春节档应有的销量表现。其中，捷豹路虎共上险新车7,617辆，同比下降13.95%；保时捷共上险新车7,261辆，同比下降13.22%。按照春节7天假期计算，今年1月共损失22.5%的销售时间，捷豹路虎和保时捷销量同比下降幅度均低于22.5%，若抛除春节因素，两家品牌1月销量或将完成同比上涨。

林肯的表现有些不尽如人意，其1月新车上险数为5,188，同比下降41.33%。与奥迪和奔驰、宝马的距离被拉大的态势一致，林肯也被其他二线豪华品牌明显的甩在身后，结合其2022年度销量表现，林肯与其他二线豪华品牌的差距呈逐步拉大趋势。

2023年春节档期二线豪华品牌的销售量因受到如销售无法完全释放，政策退坡，销售释放于2022年底被消耗殆尽等多种因素影响，并未呈现出向好的市场态势。尤其对于二线外国豪华品牌来说，其目前能够瞄准的身前目标已不再是BBA三家品牌，中间还隔着特斯拉、红旗和蔚来。红旗和蔚来近两年的崛起对二线外国豪华品牌带来了强有力的冲击，且这种冲击将维持很长一段时间，甚至在未来完全由自主豪华品牌取代二线外国豪华品牌。若二线外国豪华品牌们依旧维持着传统营销模式和产品架构，未来所要面临的挑战将更加艰巨。

总结：

豪华品牌格局的改变不仅体现在销量上，对未来趋势的引领、是否具备改变市场趋势的能力，均将是未来豪华品牌立足的重点，就如奔驰、宝马在燃油车时代的市场、技术统治力一样。目前来看，特斯拉有这样的潜质去改变市场格局，BBA三家凭借强大的集团赋能，技术领域、研发领域、供应链体系以及市场统治力足以令其保持现有的市场表现态势。而二线豪华品牌需要进阶的内容相对较多，电动化发展趋势下如何实现转型，以及因各类造车新势力的出现造成的品牌力缺失该如何弥补，是这些品牌亟待解决的问题。