以用户为中心，上汽奥迪开启全域运营模式

2022年，上汽奥迪进取汇在上海正式揭幕。可以说，上汽奥迪品牌的发布再到如今正式交付，实现了从“0”到“1”的突破。在这个全新消费时代，作为全球豪华品牌的奥迪不断调整营销方式和策略，主动求变，打造更贴合这个市场喜好的豪华产品。2023上海车展期间，网通社邀请了上汽奥迪营销事业市场与产品营销高级总监施温博，以及上汽奥迪营销事业产品营销高级经理王欢进行专访。在采访中，两位领导分别谈到了上汽奥迪全域运营模式，以及未来的营销手段。

上汽奥迪营销事业市场与产品营销高级总监 施温博（左）

上汽奥迪营销事业产品营销高级经理 王欢（右）

以下为访谈实录

网通社：可以先介绍一下我们今年车展展出了哪些车型，然后他们各自的亮点是什么？

施温博：这一次车展我们带来了2023款奥迪Q5 e-tron，这也是首次的线下亮相。我们把2023款奥迪Q5 e-tron做了一些升级，比如说我们把50 e-tron quattro续航里程从520km增加到了550km；还增加了一个紧急驾驶辅助功能。其实，消费者可以发现，我们在车型设计、驾驶安全以及智能配置方面都作了相应升级。今年车展， A7L黑武士也迎来返场，这款车型一直深受年轻用户喜爱，我们还带来了Q6和Q5 e-tron的黑武士、影武士版本，很多用户都表示非常期待。

网通社：了解到我们现在汽车市场年轻化的趋势，我们上汽奥迪也开启了全域运营模式，是不是可以介绍一下我们在这方面做出的努力和举措？

王欢：上汽奥迪自成立以来，我们所遵循的宗旨就是做豪华品牌中的新势力，我们的用户运营模式和商业模式都是ToC端的，我们希望能够高效的直联我们的客户。和其他的传统运营模式不一样，我们的运营模式更加高效透明，我们更多的去直联用户，真正做到以客户为中心，以实际行动去解决客户的痛点，然后来给客户提供更好的、全新的从售前到售后的体验。

这次在上海车展我们也邀请了很多年轻车主，包括A7L、Q5 e-tron以及Q6的车主来到现场，来分享他们的用车体验、购买体验以及售后体验。所以说这次车展其实我们有一群非常特殊的“工作人员”，上汽奥迪现有车主在车展上积极去分享很多他们的亲身经历，然后让更多的人去了解上汽奥迪。我们想真正做到让不了解的人了解，让了解的人喜欢，让喜欢的人爱上，继而传播我们整个上汽奥迪的品牌。

网通社：其实你说用户运营，就是以用户为中心，很多车企都在提这个概念。刚才也提到了，上汽奥迪在用户黏性、用户维护这一块儿，已经做到了真的是以用户为中心，那么在产品设计方面，还有比如说部分产品功能上，有没有针对用户的需求做一些改进的案例呢？

王欢：其实是有很多，因为我们其实每天都在关注APP上的用户的一些反馈。包括这次车展我们也更新了上汽奥迪整个生态里面的车机端的APP，因为很多用户在APP上反馈需要一些财经类的一些APP，所以这次我们上线了新浪财经的第三方的APP。还有很多用户都会问爱奇艺、B站，抖音什么时候上？我们了解到用户的实际需求，发现确实有很多用户每天都在刷抖音，今天也正式的把抖音这样一个第三方的APP，把它嵌入到了我们的车机端。从今天开始，消费者已经可以在车上刷抖音了。

网通社：其实我们也是在紧密的结合用户的需求进行实时的更新。

王欢：是的，包括我们这次推出的黑武士也是听取了很多消费者的声音。在我们去年推出A7L黑武士的时候，得到了用户广泛的好评，很多年轻的消费者愿意来买黑武士特别版。这次上海车展除了A7L，我们的Q5 e-tron和Q6也推出了相应的黑武士、影武士版本，去更好的满足年轻心态的消费者诉求。

网通社：那么我们有没有做过一个用户的调研？就是我们现在的消费群体的平均年龄会达到一个什么样的水平？

施温博：我们之前的用户画像显示，A7L车主中90后用户占比接近47%，Q5 e-tron车主平均年龄为34岁，大多为年轻家庭人群，也很乐于接受新体验。

网通社：那我们整体的年龄还是非常年轻的，因为之前奔驰做过一个调研，说他们的S级的用户他们的平均年龄已经达到39岁了。

王欢：这是一个趋势。

网通社：这是一个很让人颠覆的数字。

王欢：这也是上汽奥迪的一个使命，就是怎么样让奥迪在中国让它更加的有年轻化，更加富有吸引力，更加符合中国的消费者的需求。

网通社：那比如说我们在营销领域会考虑怎么宣传，或者说怎么做一些营销手段，会让整个品牌看起来更年轻化呢？

施温博：年轻化营销是我们一直在努力的方向。你可以发现在很多社交平台上都会发现上汽奥迪所做出的努力，抖音，Bilibili，微博等，我们尽力通过更多平台来更靠近我们的用户。上汽奥迪改变传统汽车品牌与消费者沟通、互动的方式，基于全域运营视角链接用户和品牌，形成了良性互动。

上汽奥迪迎合了消费趋势的变化，把“以用户为先”作为品牌运营的第一性原理。我们的这种在线购物、获取信息、交流分享的模式符合年轻群体消费习惯，同时直销模式能够直接收集用户反馈，可以快速响应对产品设计、配置、性能等做出调整。

网通社：我们还在B站这一块儿也做了一些营销手段是吧？所以肯定是很年轻的，因为是现在最流行的。

施温博：是的，我们发现很多中国用户爱看B站，所以我们也有针对性地做了一些营销。

网通社：近两年我们看到一些趋势，每个品牌包括自主品牌，包括合资品牌，它们的品牌定位是越来越精准的，产品也是越来越细分，目前所谓的市场的蓝海几乎都已经不存在了，只有更细分才能找到自己的定位。上汽奥迪有没有考虑到这个问题？我们的品牌规划和品牌标签是什么呢？

王欢：整个上汽奥迪从最初成立的时候，双方股东给我们的要求就是要有创新的产品。所谓创新的产品肯定不是走原来的传统的路线，比如说B级车、C级车或D级车。我们更多的是根据消费者的需求以及我们所洞察的未来消费趋势和用户人群特征，来打造我们上汽奥迪独特的产品线。A7L、Q6与Q5 e-tron，这三款产品其实都是各自细分市场的或者对奥迪品牌内部而言，都是国产天花板级别的车型。

A7L打造的是一个既有性能又有豪华感的座驾。Q6是上汽奥迪以及整个奥迪品牌里最大的SUV，空间感非常好，非常舒适，豪华立显。Q5 e-tron又是奥迪品牌纯电豪华电动车的标杆，所以我们希望整个上汽奥迪的产品都是在各自细分领域里面能够做市场第一，给我们的消费者提供更加豪华更加便捷的出行方式。

网通社：可不可以理解为我们上汽奥迪和一汽奥迪所打的标签存在差异化？

王欢：对，我们也是希望有更多的差异化，然后大家一起来把整个奥迪品牌推到一个新的高度。

网通社：那以往我们奥迪品牌的一些产品属性，现在我们分了一汽奥迪和上汽奥迪，在整个奥迪品牌属性来讲，哪些我们是可以继承的，哪些我们是可以做突破的？

施温博：可以这么说，上汽奥迪真正做到了将奥迪最新的设计理念和最高的技术标准，以最快的效率，带给中国市场和消费者。一直以来，中德双方一直保持紧密合作，感知并了解中国市场的需求。举个例子，奥迪Q6是运用奥迪最新一代SUV设计语言的第一款车，后续奥迪的车型上都会延续相关的设计元素。

“科技启迪未来”，这样的理念也刻在了上汽奥迪的DNA里，我们传承原汁原味的奥迪豪华基因与驾控品质应用在上汽奥迪三款车型上，比如说如EA888 Evo4，e-quattro，灯光技术，空悬、四轮转向等，由此给中国消费者带来差异化体验。

网通社：我们讨论一个延展性的问题，因为在我们从业人员来看，今年第一季度汽车市场是相当的卷，就是各种黑天鹅事件也是层出不穷，所谓的降价潮等等，其实大家都在奔销量，首要解决的问题就是我们销量的问题。我想看一下我们从国际视角的角度，是怎么看待中国2023的汽车市场的？

施温博：这两年经历了跌宕起伏的阶段，对于每个汽车厂商来说都不容易。虽然经济环境仍存在一定不可预知性，但是国民经济进步是大势所趋。从我们目前对市场的观察来看，虽然可能还存在不少变化，但是2023年消费升级的趋势是不变的。我们还是充满信心的。

王欢：现在中国市场确实是比较卷，但是我们上汽奥迪还是会一如既往不忘初心。对我们这样一个新的品牌来说，其实最重要的还是希望先把品牌打造起来。我们希望通过用户的口碑效应，把我们的品牌打造到一个高度，然后让更多的人了解上汽奥迪。其实现在不是所有的人都知道上汽奥迪这样一个品牌，我们更希望通过我们的用户，通过我们的直销模式，以及创新用户模式，把品牌传播起来。在这个阶段，我们并不特别在意销量要达到一个什么样的高度，更多的是去关注品牌的健康发展，这个也是目前这个阶段我们所比较关注的部分。

网通社：其实这个观念我是比较赞同的，像一汽奥迪的终端优惠非常大，所以如果你按照一汽奥迪的模式来打的话是很难的。反而上汽奥迪，大家可能会说我们上汽奥迪来的相对比较晚，但这反而是一件好事。你在中国市场最繁荣的时候来到市场，是会有一些天生的优势，这反而是一个很好的事情。

王欢：是的。