捷豹路虎，巨变超乎想象

 ——车市热点问答（253）

网通社汽车研究院院长 何仑

上海车展上，中国品牌电动车占尽风头，而一向风光的国际豪华车品牌没什么亮眼的新车也就罢了，还爆出了“MINI冰激凌歧视”，并被演绎成了轰动全网的“宝马冰激凌歧视”，后来又闹出了“奔驰自燃，车主维权”，搞了个人仰马翻，幸亏特斯拉知趣没来，否则不知会闹出什么乱子。豪华品牌中只有捷豹路虎引发了正面轰动，倒不是它推出了什么惊艳的新车，而是它宣布的“品牌重塑”策略极具颠覆性。

问：捷豹路虎决定，让揽胜、发现和卫士成为独立品牌，路虎将作为企业品牌而不是产品品牌继续存在。这的确是一个大动作。有媒体说，质量问题导致销量下降等因素，是“品牌重塑”这一重大决策背后的深层逻辑。您怎么看？

答：质量问题的确会影响销量，但它似乎有些嫌贫爱富，对那些具有足够魅力的品牌，比如常在质量排名上倒数的特斯拉、大众，影响就很有限，只要质量问题不是太过分。

在我看来，捷豹路虎这一巨变真正的深层逻辑是：揽胜和卫士太成功了、太有名了，于是出现了成功的烦恼——功高盖主、同门内耗，所以必须有所改变。

问：功高盖主好理解，捷豹路虎全球首席创意官Gerry McGovern在回答中国记者提问时说，揽胜和卫士在市场上的认知度和美誉度非常可观，比如在搜索引擎中分别输入路虎、揽胜、卫士，后两个关键词搜索到的结果甚至更多。但同门内耗怎么理解？

答：一直以来，路虎实际上有两个子品牌，一个是揽胜，或者叫“揽胜系列”，定位“奢华”，另一个是发现，或者叫“发现系列”，定位“豪华”，比揽胜低了至少半个档次。但说起母品牌路虎的定位，就麻烦了，全地形SUV这点没错，但档次上更倾向于揽胜的“奢华”，还是发现的“豪华”，或者取中，就难说清了，而品牌档次是决定车型价格的一个必要和重要条件，这就增加了沟通的难度和成本，更让消费者无所适从，特别是在中国。

在只有揽胜、揽胜运动版、发现和神行4款车型的时期，这个问题还不明显，4款车型基本上相安无事，各自打拼各自的市场。但12年前揽胜极光问世，靠惊艳的设计大获成功，但随着时间的推移，特别是极光实现国产后，问题便显现出来。极光属于“奢华”的揽胜系列，是紧凑型SUV，而神行（已改名为发现运动版）属于“豪华”的发现系列，比“奢华”的极光低了至少半个档次，但却是中型SUV，比极光高一个级别。这就导致了一个厂家认为很合理，却让中国消费者感到困惑的结果：同样是路虎品牌，揽胜极光个头虽小，价格却比个头大一号的发现神行还高。后来，厂家推出长轴版的极光，试图改变这种认知，但为时已晚，已经是夹生饭，消费者就是不买账（参见《揽胜极光自贬身价还是自拔身高？》、《全新极光定价矫枉过正？》）。

这种子品牌、车型级别和价格定位之间错综复杂的关系，也让消费者对发现、发现运动版与揽胜星脉之间的关系感到迷惑，更让消费者对星脉与德系对手的对位关系感到疑惑（参见《路虎星脉没有对手？》），结果是纵然有“最美SUV”之称，星脉也没能赢得市场。

问：19年前路虎推出揽胜运动版，虽然和发现一样，都是中型SUV，但价格要高出一截，很成功，也没有造成内耗，您怎么看？

答：无论在当时，还是现在，由于子品牌定位和车型级别定位的叠加效应，揽胜和发现的差异性足够很大，价格体系区隔也足够大，所以，在其间插入一款车型很容易被市场接受。但后来，揽胜的产品线继续向下扩张，先是推出了紧凑型的揽胜极光，后又推出了中型的揽胜星脉，顺序也是颠倒的，这一系列操作导致了今天的困局。好在高高在上的揽胜和揽运，还有成功复兴的卫士，没有受到明显的负面影响，继续作为捷豹路虎销量和盈利的中流砥柱。

所以，解决揽胜和发现两个子品牌中端和低端产品的内耗已经是当务之急，毕竟，真正走量的应该是中型和紧凑型这两个级别的车型。几年前，我曾几次和捷豹路虎高层谈到这个问题，甚至建议，为了明晰揽胜和发现两个子品牌的不同定位，可以用不同颜色的路虎车标来区分揽胜和发现，比如，揽胜系列的车型上一律采用金边红标，发现系列则采用银边绿标，来方便消费者辨识或联想。直到这次上海车展捷豹路虎董事会与媒体沟通会开始前，我还在现场对新任捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰谈车标问题，他说，过一会儿你会看到，捷豹路虎会走得更远——揽胜、卫士、发现将成为独立品牌！

问：这样大的颠覆性改变，是不是有点动作过猛了？

答：其实，揽胜、发现品牌独立的事情我当初也想过，原因是揽胜和发现的个性大不相同，在成熟市场上都有了一定的认知度；揽胜已经拥有大型、中大型、中型和紧凑型4个级别的车型，具备了一个标准的量产豪华车品牌产品构架，完全可以支撑起一个独立品牌，而发现虽然只有中大型和中型两个级别的车型，但定位更高的揽胜都有紧凑型车，发现却没有，就说不过去了，此外，向上推出一款大型的发现，也并非不可能。如果揽胜和发现都拥有相对完整的产品构架，而个性又如此不同，那么，各自独立就成了必然。

只是没想到，品牌独立来得这样快。为什么？捷豹路虎全球首席商务官Lennard Hoornik的一段话给了我一些启示，他说全新卫士不仅在销量上非常成功，而且有数据显示，有一半的英国车主至少会每个月驾驶卫士进行一次越野体验，可以说，卫士创造了一种新的生活方式。

既然如此，为什么不推出大型卫士与奔驰G直接竞争，向下推出中型和紧凑型的卫士，开创全新的豪华越野车细分市场，打造一个完整的豪华越野车产品构架呢？我感觉，是卫士的巨大成功刺激了决策层的雄心，加速了路虎旗下各子品牌走向独立的进程。

显然，品牌独立会给揽胜、发现和卫士带来更大的发展空间，并最大限度地减少内耗。另一方面，这个世界并不缺少豪华车品牌，而专门打造全地形SUV的量产豪华品牌只有路虎一个，所以，把路虎一分为三，让它们各自发展，一点也不多。

问：这听起来有点纸上谈兵的味道，实现起来恐怕很难吧？

答：的确会很难，需要巨大的投入、足够的时间、做正确的事。但这就是顶层设计，对一个企业及其品牌的发展来说至关重要。当初推出揽运、极光、星脉时，缺乏的就是这份雄心、全面规划和设计，才导致了今天的困境。现在，终于有了转机，很值得期待。

问：您刚才说，揽胜、发现大不相同的个性在成熟市场上已有一定的认知。不包括中国市场吗？

答：中国是世界最大的汽车市场，但在产品、品牌的认知和理解方面和发达国家消费者有很大区别，这主要是汽车进入家庭的时间很短和一些传统文化因素等造成的。捷豹路虎 “品牌重塑”面临的最大挑战，无疑是在中国。

豪华车品牌进入中国市场，无一例外首先要对自己的品牌理念和价值做好本土化诠释甚至改变。比如宝马，早期一个“纯粹驾驶乐趣”的品牌理念，被视为只要自己乐，就可以不管不顾、无法无天，与当时一些用户和经销商的形象相互呼应，让不少潜在用户避之不及；痛定思痛后，宝马“纯粹驾驶乐趣”改为“BMW之悦”——“悦天、悦地、悦人、悦己”，强调社会责任，并围绕这一理念做了大量实事，终于扭转了困局。

揽胜、卫士、发现和捷豹的“品牌表达”目前只有英文版的，直译过来后我个人认为虽然意思不错，但在中文语境中显得比较虚，缺乏打动中国受众的魅力。而要做好品牌理念、价值的本土化诠释，必须依赖具有深厚中国文化底蕴而又通晓国际文化的本土专业人才。宝马品牌理念的本土化——从“纯碎驾驶乐趣”转为“BMW之悦”，单一个“悦”字就是经过半年多时间才讨论出来的，并得到了市场的回报。捷豹路虎会怎样？