雷克萨斯的品牌张力，因何而来？

如果一个豪华品牌的产品线，能够覆盖宽广的价格区间，覆盖多样化的动力类型，覆盖截然不同的车身形态，并且市场口碑都很好，这能说明什么？

至少能说明两件事情：第一，这个品牌在豪华车消费群体中，有很强的认知和认同；第二，这个品牌拥有深厚的技术底座，去支撑全品类、多样化产品的开发。而将这两点集于一身的品牌，我们可以称之为有张力的品牌。

雷克萨斯，就是这类有张力的品牌。悬挂雷克萨斯logo的车型，可以横亘主流高端到百万元级别顶级旗舰，可以横亘家用舒适到强悍越野，也可以横亘各类电气化形式。但即便如此，每一款雷克萨斯的用户，又都能找到独属于雷克萨斯的调性。

“它首先是一台雷克萨斯”，这句话曾无数次出现在雷克萨斯的新车发布会上。而在这句话的背后，其实蕴含着雷克萨斯品牌张力的精髓：一个真正优秀的品牌，一定是能洞察到人心中最本源的需求，不被技术与社会发展所动摇，从而穿越时代周期。

在这个汽车行业极度内卷与焦虑的时间点，我们也许可以从雷克萨斯身上找到一些紧跟时代、跨越周期的启示，寻找雷克萨斯品牌张力的本源。

多元化，是雷克萨斯品牌的价值延展

在激变中如何自持，这在今天考验着每一个汽车品牌的决策智慧与勇气。有些品牌会选择去对标时下最有话题性的产品，借此赢得舆论热度；但也有些品牌会定好自己的长期目标，然后在纷乱中坚持下去。

雷克萨斯属于后者。对于雷克萨斯而言，它关心的不是竞争对手在做什么，而是用户真正需要什么，尤其是在豪华车市场的用户越发呈现理性回归而非尝鲜为主，以用户的真实需求为出发点去定义产品，才是有生命力、可持续的。

豪华车市场的用户千人千面，用车场景不一而同，但是有些底层的本质需求是一致的，比如稳定可靠的质量、人车合一的驾乘感受、真诚待人的服务、有信心的资产保值。这些和动力系统、车身形态、技术革命等表象无关的本质，才是豪华车用户洗尽铅华后的真实需求。

所以，当雷克萨斯把这些本质的东西做到极致，再将其映射到豪华车用户的每一个场景中，自然就会形成多元化的产品组合和多元化的用户认同，也自然就会建立起品牌的张力。

我们可以从雷克萨斯今年在全球推出的一系列全新车型，看到这种张力。在欧洲首发的雷克萨斯全新入门车型LBX，满足了轻松驾驶、便捷出行的需求；在北美首发的提供了宽敞第三排座椅的TX，充分诠释了高空间利用率和出行舒适性；在中国首发的全新一代LM，仍是高净值用户“移动空间”的天花板选项；即将在明年上市的全新一代GX，将首次提供强调极致越野能力的Overtrail版本，让越野与豪华实现完美融合。这些全新产品的高效开发，让雷克萨斯得以满足不同区域用户多样化的需求。

事实上，当你惊讶于一个豪华品牌能够提供如此多元化产品阵容的同时，品牌形象却没有出现割裂，用户也没有感到困惑，这个品牌就已经超越了车身形式的认知，而有了更多品牌精神层面的价值。

这就决定了，当用户想要选择一台雷克萨斯时，他首先是认同雷克萨斯这个品牌无论什么车型都可以提供一以贯之的价值，然后再去根据场景与功能去选择适合自己的产品。

顶级商务人士可能会选择一台四座的LM，主流的社会精英可能会选择ES，中产家庭可能会选择RX或者NX，追求个性的年轻人可能会选择UX，想要离开城市则会选择GX。尽管价格有高有低，但是雷克萨斯在不同的用户人群里，都不是用来炫耀的奢侈品，而是一份可靠和信赖。雷克萨斯的logo，也不会因为用户不同的经济实力，而有什么违和感。

在今天略显浮躁的汽车行业里，这种坚持以品牌底层价值为地基、向上构筑产品价值的做法，可能不是最容易引发市场与舆论话题的那个，但一定是最符合用户真实需求，也是最能经得住时间考验的那个。

电气化，是雷克萨斯品牌的价值纵深

如果产品阵容的多元化，代表了雷克萨斯在一以贯之的品牌价值上进行延展，那么动力系统的电气化上，则是为了让雷克萨斯变得更好，让雷克萨斯的品牌价值更加向纵深发展。

在对待燃油车与电动车的态度上，不同的豪华品牌有着截然不同的处理方式。有些是要做强切割，在电动车上表达与燃油车完全相异的设计语言；有些则是做强绑定，甚至不惜牺牲燃油车的销量基盘，引导用户转向自家电动车。

但是雷克萨斯与这两者都不一样，它是在30年电气化核心技术研发和产品投放的基础之上，让用户自然而然地根据自身需求，去选择不同的电气化车型。无论是混动、插电混动或是纯电动，雷克萨斯都有符合品牌价值的产品提供。

也就是说，电气化对于雷克萨斯而言，从来都不是什么新鲜事，也不需要去刻意地强调诸如“颠覆”、“革命”之类的字眼。相反，雷克萨斯始终将电气化视为打造更好、更符合品牌调性车型的技术。

比如，电机在动力输出与控制上的精细化，可以让人车合一的驾乘得到更加充分的发挥。在雷克萨斯电气化愿景之下的首款纯电产品全新RZ上搭载的DIRECT4电子动态四驱系统，能够精准分配前后轮驱动力，最大程度稳定车身姿态、实现驾驶者的意图。

再比如，电气化所带来的静谧感，同样是雷克萨斯一直以来的标志性特征。而在发动机的噪音得到最大程度的抑制甚至消除后，雷克萨斯有更大的空间去塑造声场环境，给用户提供更加有品质的座舱氛围。

而用户同样极为看重的高保值率，雷克萨斯针对电动车型给出了置换雷克萨斯品牌一年内至高90%、置换非雷克萨斯品牌一年内至高80%的高保值承诺。雷克萨斯认为，豪华车用户关心的车辆全生命周期价值与资产保值，不应该与这台豪华车的动力形式有关系。而高保值率承诺的底气，归根到底还是高品质的产品。

这个时候就会发现，雷克萨斯的电气化，与其它众多豪华品牌都不一样，也不会因为新势力的冲击就会改变自己的初心。电动化的终极目的是降低碳排放，而雷克萨斯这件事情已经做了30年。

今年1-8月，雷克萨斯各类电气化车型的销量占比已经超过49%，全新RZ也位居进口纯电动车型销量榜首。所以，雷克萨斯以全新RZ为起点，逐步进化为纯电动车为中心的品牌，这件事情其实一点都不突兀，只是雷克萨斯在电气化领域耕耘30年后自然而然的加速。

这种节奏是雷克萨斯愿意看到的，也是雷克萨斯的用户愿意看到的。雷克萨斯国际总裁渡边刚的表态就很能说明这一点：“不是生产纯电动汽车，而是生产雷克萨斯，这是雷克萨斯的起点。”

写在最后

在具备国际影响力的豪华汽车品牌中，雷克萨斯是年轻的一员，也从来都不是守旧的一员。无论是当年率先延展豪华车使用场景，推出全球首款豪华SUV，还是率先发掘豪华车技术纵深，成为豪华车市场电气化的引领者，雷克萨斯以品牌价值为先，同时向广度和深度发展的路径，始终贯穿品牌的历史进程，也由此形成了今天品牌独一无二的张力。

当很多豪华品牌在试图通过颠覆式的改变，希望市场能够尽快重新认识它们时，雷克萨斯却并没有因此而受到品牌认知改变的困扰。因为一个有足够张力的品牌，可以穿越车身形态与动力技术的革新周期，也有能力始终为它的用户创造长期价值。