伟大的品牌，在于“吸引力”

 作为设计师或者创意人才，天赋型选手或许能够以独特的视角创造出惊艳众人的作品。当然，在兑现天赋的过程中需要不断地努力、实践，捕捉和驾驭灵感。同时，对于大部分创意人才来说，其最终作品不仅能够呈现个人化的风格，还要能和商业的发展目标齐头并进，实现双向奔赴。

捷豹路虎全球首席创意官Gerry McGovern，正是一位在汽车行业留下浓墨重彩、不断致力为人们的出行增添乐趣的大师。至今40多年的职业生涯中，他不仅发挥着行业影响力，作为一名教授，他还用自己的创新精神、对创意的思考，影响着更多的年轻创意人才。

细数Gerry的作品，从揽胜极光、揽胜星脉到卫士DEFENDER和全新揽胜，这位曾被英国女王授予大英帝国官佐勋章（OBE）的设计师能够取得如此成就，早在他孩童时期就种下了创造力的萌芽。

忙碌的母亲、充满未来感的咖啡馆和憧憬未来的孩子

母亲，往往在每个人的成长中扮演着的不可替代的角色，她的一言一行以及刻在血液中对于孩子的保护和欣赏，是一种润人心田且持之以恒的力量。

“我的母亲从小就发现我比较有艺术天赋。”Gerry在接受采访时回忆道，她一直比较注重保护我，并且经常鼓励我画画，到现在我对她给我买的第一套颜料仍然记忆犹新，在当时，油画颜料和画布都相当昂贵。

将时钟拨回至上世纪60年代末到70年代初，在Gerry的小时候，他的母亲曾在考文垂（Coventry）一家非常著名的咖啡馆Round Café工作。时至今日，Gerry还记得在那里看过的一些电视节目，比如登月、太空探索等，这些象征未来的新鲜事物在当时第一次进入Gerry的视野。Round Café对于他来说，或许称得上是一座庇护所，尽管母亲无时不在忙碌，但他依然知道母亲关切的目光时而投向他，在那里他也不用担心多变的天气或者来自孩子的调皮；同时，或许它还是一座“Gerry McGovern梦工厂”，在这座象征着战后乐观主义、具有前瞻性和未来感的圆形玻璃建筑内，他的好奇心和对于未来的遐想可以不受拘束地向四周发散。

走过40年创意路程 不同身份标签下的多元思考

在Gerry至今跨越四十年的职业生涯中，他的身份标签也不断走向多元化，从课堂走进创意工作室，再走上讲台，他的经历和思考融会贯通了不同行业、不同的艺术流派和丰富的艺术作品。

真正踏入设计行业，从他进入艺术家与设计大师摇篮的英国伦敦皇家艺术学院学习开始，算是一个起点。皇家艺术学院拥有丰富多样的课程和顶尖的师资，“它不是那种不停灌输你课本上知识的学校，更多地是为你提供机会和时间去形成自己的想法，同时教你如何正确地绘画。”

今天，当Gerry作为师者站在讲台上，他同样会鼓励学生在创作过程中形成自己的思考，而不是随波逐流。他会大声说，“为你的创造力自豪！”同时，他也会强调：

“Creativity doesn’t exist in a vacuum.”

这样的认识来自于Gerry在自身经历中所看到的设计世界的变化。Gerry强调，创意绝非空中楼阁。当学生走向社会，建立创意与实现商业目标之间的平衡，将成为一个长期的课题。“在工业设计领域，我们必须考虑如何将我们的设计商业化，如何运用你的技能、创造性思维，从而推动品牌发展和品牌基因的进化，而不仅仅是署上你的大名。”

在能够激发创意的文化中工作，能够帮助创意者建立信心和发展领导力。Gerry告诉我们，在捷豹路虎，董事会尊重每一个人的专业领域，领导团队的强大是以尊重彼此的专业领域为前提。因此，作为创意专家，对于不同领域同事的尊重和进行沟通，也是实现业务目标的重要一环。“创意部门设立愿景，然后通过与工程研发部门的紧密合作我们才得以实现这一愿景，当我们的车辆最终行驶在人们面前，人们看到的是设计与工程研发的精湛结合。”最后，Gerry和我们强调，创意具有创造令人向往的愿景的能力，它能调动员工的热情和积极性，还能成为变革的催化剂。

“Brands sell dreams, not just products”——打造“吸引力”的三重法则

Gerry McGovern打造的每一款产品都堪称为经典。从变革性的揽胜极光、揽胜星脉，到主导标志性的卫士DEFENDER的重塑新生以及带来胜为典范的全新揽胜。

超前的理念和独树一帜的风格，也让人们对这位大师产生好奇，他是如何做到将每一款产品都创造为传奇？并且吸引众多用户？

Gerry McGovern的答案值得细细品味，他说，我不希望人们仅仅将我们打造的车辆视为商品，因为很多商品都可以提供技术、互联体验等等，我们在努力创造的是在情感上受人喜爱的品牌和产品，能够引起人们的情感共鸣。对我来说，伟大的品牌能够建立情感联系，它们不仅被视为商品。这也就解释了在奢侈品领域，正因为人们需要的并不是奢侈品本身，所以人们才更渴望拥有。

而设计出具有“吸引力”（Desirability）的产品主要有以下三要素组成。Gerry McGovern认为，第一个是发自内心、出于本能的渴望。第二个是功能上的，如果产品实现不了它的功能，用户不会想购买。最后则是它能否引起人们的不断回味，也就是让人们能够时常感受到刚拥有这件商品时的喜悦。

如果纯粹从设计的角度来看，Gerry McGovern认为，在设计任何特定车辆时，最重要的始终是比例：车身比例，车轮位置，车身长度，前悬长度与后悬长度的比例，它的轴距与高度等。

以揽胜为例，车辆的外观给人以庄重、正式的气场。而短促有力的前悬，缓缓收紧的车顶线、强有力的腰线和搭配平滑过渡的玻璃，这些标志性特征勾画出近似水珠般的形状，使车身线条最终于船尾风格的车尾处和谐交汇，仿若蓄势待发。通过对于外观比例的巧思，呈现了全新一代揽胜的尊荣气场。

比例固然重要，但Gerry认为设计师需要根据不同的车型，赋予它们各自的特色。以卫士为例，它的大灯非常具有特色，像一双眼睛。如果你驾驶它行驶在伦敦街头，每个行人都会向你投去微笑并挥手致意。而揽胜的外观能够给人以庄重、正式的气场。

设计不仅能够赋能商业转型，还能为人们的生活增添色彩

Gerry认为，衡量设计的好坏，在于它能否经得起时间的考验。“Great design needs to have stood the test of time”, 就这个标准来看，他已经做到了。自2004年重返捷豹路虎，他还将创造力全面融入至业务的核心，持续发挥着巨大的影响力。

今年4月，捷豹路虎宣布了全新的品牌家族策略——“品牌重塑”，对旗下品牌进行了重新梳理，将揽胜、卫士、发现和捷豹打造为独立的四大品牌家族。

迈入全新篇章的捷豹路虎希望为客户带来更清晰、更个性化的品牌感知。如Gerry McGovern所言，我们正在努力挖掘和放大旗下各个品牌的独特性，希望在未来将各品牌独特的DNA不断演化、持续创新，每个品牌都有明确定义的品牌DNA，而关键在于通过这些品牌创造真正引人入胜的品牌故事。

目前，令外界备受期待的是他将助力捷豹品牌完成脱胎换骨的蜕变。他坦诚地告诉我们，在一个行业转型的背景下，他们在做的事情非常独特，同时考虑到全球各个市场的不同，也具有挑战性。

Gerry同时还是捷豹路虎的全球董事会成员，日程忙碌程度显而易见，但他告诉我们，每周至少三天他会让助理提前预留静下心思考的时间，他称之为“创意时间”。在这段时间内他不会绘图，只是专注于创意思考和看书。他的灵感始终来源于各种各样的事物，艺术、玻璃装置、建筑作品等，包括他对约瑟夫·亚伯斯（Josef Albers）经典系列作品《向正方形致敬》的推崇等。他的思考在于，捷豹路虎的产品独具魅力且经久不衰，他期待融入更多的设计表达，在追求无可挑剔的产品力同时也需要更具“吸引力”。

再次来到中国，Gerry的感受是，这是一场充满启发和领略灿烂文化的沉浸式旅程，他参观了豪华品牌的零售体验空间，亲眼看到了国内蓬勃发展的电动汽车，也登上了长城和我们进行了这场对话。对于中国市场，他赞叹于强大的生命力和可能性，对于中国用户，他认为讲好品牌的故事能够成为打造新现代豪华主义中非常重要的一环，如何向中国用户讲好捷豹路虎的故事，或许将是在他回到英国后继续思考并为之长期努力的方向。

“我们要对客户有更清晰的认知，了解他们的热情所在，才能在艺术、文化、音乐等更多领域进行呈现，在揽胜、卫士DEFENDER、发现和捷豹的品牌世界中为用户打造沉浸式体验。”

接下来，立足公司的企业愿景，Gerry将为捷豹路虎旗下深受喜爱的英伦品牌建立起能够引起用户情感共鸣的品牌世界，使其发展为多个蕴含深厚品牌价值的新现代豪华主义品牌。