一汽奥迪李凤刚：追求“稳中求进”，渐进式改良

网通社访谈  2023年的中国汽车市场，价格战此起彼伏，新能源快速渗透，全年渗透率近36%。主流的合资品牌和豪华品牌，正在加速洗牌，然而一汽奥迪逆势而上。

如何评价一汽奥迪在2023年的经营表现？

一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理李凤刚，用了一个词概括：“稳中求进”。

2023年，奥迪品牌向中国用户交付728,575台，同比劲增13.5%。其中一汽奥迪贡献了近70万辆销量增长，销售698,188辆，同比增长9.85%，增幅位居一线豪华阵营第一。不仅是整体销量的增幅，一汽奥迪在进口车、燃油车、新能源车三个维度的销量增幅均位居一线豪华阵营第一，分别为42.9%、7.3%、178%。

从上面的数字中可以看出，在过去一年里，一汽奥迪的经营有韧性。对此李凤刚表示：“这来自于长期的经验，有完备的产品矩阵和优质的服务，有稳定成熟的经销商网络，更有超过850万用户的青睐，这些资产价值连城。” 值得一提的是，截至2023年末，一汽奥迪累计销量超越850万辆，成为国内第一个、且是唯一一个达到这一里程碑成就的豪华汽车品牌。

相较于对2023年的回顾总结，李凤刚把更多的篇幅放到了2024年的展望。

在一汽奥迪的成功经验上，李凤刚并没有躺平守旧，而是革新创变，弥补自身发展中存在的一些短板和问题。如果说过去的一汽奥迪坚定、豁达，那么未来的一汽奥迪将深耕、致远。在未来三年里，一汽奥迪将围绕“执中守正”的主基调，完成筑基、攻坚、起势。

在李凤刚看来，2024年将是产品精进的一年，将是品牌锐化的一年，也将是营销升维的一年。他表示：“2024年，我们将重点从产品、品牌、运营效力和内部管理方面开展落实。”

在产品层面，一汽奥迪会将燃油和新能源并重，并将梳理产品线。为了降低用户的选择难度，一汽奥迪将优化国产车型外观种类，将国产车配置由59款下降到37款。

燃油车部分，一汽奥迪将从用户需求出发，比如年轻消费群体个性化需求，女性用户群体的使用习惯等等，并在现有产品上充分挖掘优势，从产品配置优化和装备价格调整两个维度，进一步提升产品的豪华感和魅力。

智电时代，为什么燃油车依然重要？李凤刚指出，燃油车过去这么多年一直趋向更加节能环保，而且燃油车技术法规更加成熟、稳定、安全、可靠。

新能源车部分，引入更具竞争力的纯电、插混车型。2024年，一汽奥迪备受期待的产品莫过于最新的PPE平台下的A6 e-tron、Q6 e-tron等车型，两款车型将在2024年推进生产工作的进度。不仅如此，面对中国市场快节奏的新能源转型，一汽奥迪秉承“在中国，为中国”，按照规划，一汽奥迪Q6L e-tron将搭载针对中国用户需求研发的创新配置。

相比一些自主品牌，一汽奥迪没有动辄十几款的产品布局，李凤刚表示：“作为奥迪品牌，我们有115年发展历史，我们更多追求的是“稳中有进”，更多是渐进式的改良。”

在品牌层面，奥迪有着百年造车的沉淀和稀缺的豪华体验，一汽奥迪将加强与用户之间的沟通，锐化品牌优势。 “我们非常尊重友商，特别是新势力已经取得的优势，但我们也有很多优势是客户真正需要、对日常用车也更重要的。” 李凤刚提到，“而这些优势也许并不被客户所了解，未来我们也将对此加强沟通。”

在营销层面，李凤刚提出两大核心点：最具效率的经销机制和品牌直面客户的营销能力，简单来说，就是提升运营效力。在激烈市场竞争下，一汽奥迪要与经销商一道打造最具效率的经销机制。李凤刚谈道：“过去经营的毛利率非常好，不见得一定对，过去一直花的钱也不见得是必要的，我们希望将主机厂和经销商看作一个整体。”

面对新生代用户的诉求，一汽奥迪将提升品牌直接面对客户的营销能力。怎么做？用户需求发生变化，技术也在进步，李凤刚表示，将采取与用户直联的数字化手段，加大在线上和线下的营销投入，推动内部革新创变。他接着补充道：“我们将认真审视，应对新的竞争形势，围绕当前营销中存在的突出问题进行改进和改革，将把销售公司和经销商看做一个整体，整合资源和政策，提升运营效力，创新管理思路，优化组织架构和运营机制，提升我们营销服务工作的效果和效率，最大化的发挥我们品牌的优势。”

此外，产品层面所要进行的产品线梳理，也将带来效率提升。产品矩阵精简后，运营效率也将极大提升。一方面，消费者选择难度降低，下单率拉升；另一方面，错配的概率降低，经销商在运作过程中会更有效率。

整个效率的提升是革新变化的核心之一。李凤刚强调：“竞争之‘卷’很多时候拼的是经营结果，我们如何进一步提升效率是关键。”

2023年的内卷延续到了2024年，面对激烈的市场竞争，李凤刚坚定选择长期主义，坚守品牌，坚守对用户的责任。他强调：“不会为了产品进度，就省却了该做的验证和实验，我们将始终践行品牌的责任，并通过在产品、销售体验、经销商端、售后服务方方面面的精进，为客户打造更安心舒适的体验。”

毕业于清华大学的李凤刚，早在2003年入职了一汽-大众，转眼已是一汽-大众体系内20年的“老人”，2023年10月从孙惠斌手中接过一汽奥迪，面对的是向新能源、数字化出行的转型重担，以及竞争激烈的中国豪华车市场。

对于接下来的2024年，李凤刚信心十足，表示： “一万年太久，只争朝夕，我们将一如既往坚持做正确的事，时不我待，推进各项工作。”在他的带领下，一汽奥迪将再次实现创新引领。