豪华车市场新旧交替，BBA还能撑多久？

网通社评论  再不努力，就只能开BBA了...这句玩笑话的背后，既是蔚来、理想、仰望等新豪华品牌的崛起，也凸显了传统豪华品牌的一时落寞。

就中国豪华车市场而言，BBA的统治地位虽然江山依旧，但无疑正面临着巨大的压力。在这个日新月异、新旧交替的时代，BBA到底还能撑多久？

疫情后的首个完整年份里，车市硕果累累。2023年，我国汽车产销首次突破3千万辆，491万辆的出口量更是跃居全球第一。

豪华车市场亦然，中汽协公布的数据显示，国内生产的高端品牌乘用车销量完成451.6万辆，同比增长15.4%。乘联会口径下，豪华品牌累计零售销量超297万辆，同比增长10.1%，市场份额为13.7%。

通过以上两组数据可以看出，豪华车市场在去年增长显著。

不过因统计方式不同，两组数据存在较大的差距。其中，中汽协统计的“国内生产的高端品牌乘用车”，未明确指出高端品牌乘用车具体包含哪些。而乘联会统计的豪华品牌，仅包含奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、捷豹、路虎、沃尔沃、英菲尼迪、讴歌、特斯拉。

为了更好地了解豪华车市场的走向，网通社汽车研究院重新梳理了豪华品牌，将之分为传统豪华品牌和新豪华品牌两大类，并根据国家金融监管总局提供的上险量数据进行分析。（豪华车市场的分类标准将在下文中谈到）

上险量数据显示，2023年我国豪华品牌乘用车销量达496.0万辆，同比增长19.8%，高于整体车市5.8%的同比增幅。不仅同比增幅超过大盘，豪华品牌在乘用车市场的份额也进一步扩张，在去年达到22.9%。

与奢侈品市场相似，豪华车市场似乎并不与经济大环境的变化直接关联。

时间回到疫情前，在2018年和2019年，乘用车销量不及预期，连续两年同比下滑，降幅分别为7.6%、3.7%。然而，豪华品牌逆势而上，销量仍保持上升趋势，同比增幅分别为10.0%、11.9%。

豪华市场之所以能够一直保持快速增长，一方面源于BBA三大巨头守住了传统豪华车的基盘，另一方面则是因为新豪华品牌的加入，带动了市场的良性竞争。

传统豪华品牌的稳增长，全靠BBA硬撑

这里谈到的传统豪华品牌，是指以BBA为首，起家于燃油车，拥有悠久造车历史的品牌。从我们统计的25家传统豪华品牌来看，在合计一栏，整体销量同比增长4.7%。但仔细观察后会发现，在同比增幅一列，近2/3的品牌出现了同比下滑。

之所以会出现这种现象，一方面是因为BBA依然占据着65%的大份额，大基数之下，即便是小幅增长也足以影响市场。去年，宝马和奥迪就贡献了近10万辆的增量，几乎抵消了雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、保时捷等品牌下跌的数量。

另一方面，我们还看到，作为全球首个从燃油车全面转型纯电动车的品牌， smart全面焕新后，在2023年实现了同比359.3%的增长，超3万辆的年增量，也为整个豪华车市场带来了新鲜血液。

新能源时代，中国汽车市场的空前繁荣，帮助自主品牌纷纷崛起。乘联会数据显示，自主品牌的市场份额，已经从2019年的35.8%，快速扩张至2023年的51.8%。借助电动化的东风，自主品牌开始强攻豪华车市场。

不管是早期的蔚来、理想，还是新晋的阿维塔、智己，大部分新豪华品牌都将目标对准了BBA，试图从传统三巨头手中分到更多的蛋糕。但是从上险量来看，BBA的销量并未出现过山车式的下跌，其中梅赛德斯-奔驰与2022年基本持平，宝马同比增长5%，奥迪同比增长9.1%。

BBA的表现依旧平稳，那么谁的蛋糕被抢走了？自然是二线、三线的传统豪华品牌。

可以看到，在大盘增长的背景下，雷克萨斯、沃尔沃、英菲尼迪、凯迪拉克、林肯的销量都出现了下滑，只有红旗、捷豹路虎、smart实现了增长，捷尼赛斯和DS可以忽略不记。另外，超豪华品牌的日子也不好过，只有迈凯伦是正增长，就连保时捷要苦吞两位数的跌幅。

这些传统豪华品牌销量下滑，究其原因还是受困于电动化进程的缓慢。从上险量数据可以看到，传统豪华品牌中，新能源车的渗透率2017年时还不足1%，2018-2020年期间处于2%以下缓慢增长，直到2021年快速提升，在2023年已经达到10%。

作为全球首批承诺全面电动化的品牌，沃尔沃原计划到2025年纯电混动各占50%，2030年成为纯电豪华车企。然而从上险量数据来看，沃尔沃的新能源乘用车2022年在华销量只有1.5万辆，新能源渗透率仅8.9%，不及传统豪华品牌整体。

豪华路线上，已经进入电动化进程的还有凯迪拉克，2023年新能源渗透率仅1.7%，目前旗下仅拥有一款新能源车型：LYRIQ锐歌。凯迪拉克已经向电动化迈出了一步，而英菲尼迪目前还停留在概念车阶段，林肯汽车也尚未推出一款新能源产品。

当然，并不是说BBA在这方面做的有多出色。虽然宝马的新能源渗透率高达13.5%，但却是以价换量得来的。而奔驰和奥迪的渗透率只有6.1%、4.3%，还不如沃尔沃。所以，BBA在今年还能否继续守住蛋糕，渗透率的突破至关重要。

新豪华品牌涨势猛，但后劲不足

豪华车正变得越来越电动，而电动车也正变得越来越豪华。

说完传统豪华品牌，再来看看新豪华品牌。我们所说的新豪华品牌，是指成立较晚，拥有更智能的驾驶，更聪明的座舱、更极致的服务，专注于新能源赛道的汽车品牌。

新豪华品牌在2023年的表现欣欣向荣，整体销量同比增幅达到82.5%，几乎所有品牌都在稳步提升。部分品牌因为基数较低，甚至实现了三位数的增长。

表格中除了特斯拉，其他都是自主品牌，且聚焦新能源市场，与当下的发展趋势十分契合。同时，新豪华品牌的产品更新换代速度很快，为消费者提供了多种的选择，不止车型数量，还有个性化定制。

2019年之前，在豪华市场甚至整个汽车市场，新能源的势头还很微弱，新豪华品牌存在感不高，市场份额连豪华市场的5%都不到。2019年之后，国家及相关部门不断完善和调整相关产业政策，特别是新能源产业。在此背景下，新能源汽车蓬勃发展，新豪华品牌快速成长。

2020年初，特斯拉上海工厂全面交付，这一标志性事件加快了新豪华品牌销量爬升的节奏。尽管是疫情首年，新豪华品牌在这一年的累计销量同比大涨，增速超过2倍，并在整个豪华品牌里的市场份额也来到了6.2%。

随后三年，新豪华品牌年销量以130.9%、52.6%、82.5%的同比增幅，大步流星往前迈进，并在2023年，占据了豪华市场29.6%的份额。

新豪华的风光，很大程度上要归功于特斯拉，特斯拉之于新豪华，就好比BBA之于传统豪华。在新豪华品牌中，特斯拉占了41.6%的市场份额。抛开外企特斯拉，国内自主品牌中，理想汽车的份额最大，凭借增程车型狂收割销量，并立下了2024年80万辆的销量目标，将进一步刺激新豪华品牌的增长。还有腾势，出身传统品牌，新能源转型的红利下，在2023年实现了销量的大跨步。

新豪华品牌的入局，正在悄然改变豪华车市场的竞争格局，但也并非一路绿灯，目前还是存在不少的阻碍。

智己、极氪、岚图无一不靠着“以价换量”；蔚来还是没能超越雷克萨斯；冲击高端市场的昊铂哑火，品牌打造并不顺利；更难过的还有高合，最早一批新豪华，如今举步维艰，屡屡传出停工停产的消息。

新豪华的势头看上去很猛，同比增长速度惊人，但是经不起仔细推敲。

短期来看，BBA在豪华市场的地位依然无法撼动。长期来看，豪华新能源汽车市场预计将在未来三年迎来爆发式增长的拐点，BBA等传统豪华品牌，需要抓住这个时机，才能守住自己的蛋糕。

结语

近两年，新车同样呈现高端化走向，乘联会指出，由于高端化车型的溢价优势价格较高，能够更多的承载新配置和新技术的投入，提升企业品牌形象，形成高举高打的营销爆点，更容易实现新车投资收益平衡，有利于企业技术可持续提升，并为后期通过规模化效应，逐步推进企业整体产品竞争力提升打下基础。

在中国豪华车市场，传统豪华品牌正遭遇前所未有的危机，但仍占据主导地位。新豪华品牌擅长洞察客户需求，智能化保持领先，加上新能源政策的相关扶持，因此在一段时间以来得以快速发展。

不管是传统豪华品牌，还是新豪华品牌，整体销量走势都保持正增长，这一定程度上说明了豪华车市场还存有一定的空间，国内消费者对豪华产品有了更多的期许。除了找到用户的需求点，豪华品牌取胜的关键还在于引导和培养用户的心智，赢得用户的青睐和认可。