一汽丰田的“新装”还能穿多久？

网通社评论 新车零售800,018辆，同比增长4.1%；2023年度唯一实现正增长的主流日系合资车企；电动化车型销售284,983辆，同比增长36.7%；高端化车型销售398,075辆，同比增长12.9%，占比达到49.8%......

在汽车行业从燃油向新能源切换的时期、合资车节节败退的中国汽车市场上，一汽丰田2023年的答卷太过于亮眼，年销量同比增长的同时，还在定语的掩护下扛着“唯一”的大旗，独自支撑着日系在华的地位。

然而点破华丽迷雾，昭示背后真相，原来只是一直披着皇帝的新装。

生意人变“打工仔” 经销商还继续“玩”吗？

在瞬息万变的中国汽车市场，过去趾高气昂的合资车企不再能躺着赚钱。

燃油车时代，这些合资车企能在中国横着走，靠的是产品力铸就的品牌价值；如今，他们能继续包装自己，靠的是通过仅剩的品牌价值不断掩盖完败的产品力。

一汽丰田用“唯一实现正增长的主流日系合资车企”告诉世人，2023年，他们在中国依然活的很好。但事实真的如此吗？

虽然是“唯一正增长的主流日系合资”，但其背后掩盖的则是真实上险量的下滑以及连续被广汽丰田超越。

根据官方数据，与一汽丰田“异父同母”的广汽丰田2023年零售销量901,025辆，连续第二年超越一汽丰田。

而在以消费者完成购车全流程为统计口径的上险量数据方面，广汽丰田更是已连续三年超越一汽丰田。

根据国家金融监督管理总局上险量数据，一汽丰田近五年的上险量数据始终在80万辆上下，而自2021年开始，广汽丰田便实现了对一汽丰田的超越。2021年广汽丰田以0.6万辆的微弱优势超越一汽丰田，2022年其领先优势高达19.8万辆，2023年继续大幅领先13.5万辆。

虽然2023年上险量领先值相较2022年有所收窄，但这已是广汽丰田连续第三年实现超越。

如此三连败，还能宣称“唯一正增长”，这背后的底气或许来自一汽丰田对经销商“压车”不断加码。

众所周知，传统车企公布的销量数据通常有一定“水分”，其原因在于他们的售车模式一般为先批发后零售，为了展现优异的业绩，“压车”成了制造虚假繁荣的正常操作。

2023年一汽丰田全年上险量为765,456辆，与官方公布的销量有34,562辆差值，也就是说，为了凑出了亮眼的年销量数据，一汽丰田在经销商处压有3万多辆库存车有待消化。

“压车”模式下，经销商的利润由单车销售利润和厂家返利所构成。在竞争激烈的燃油车市场，单车销售利润不断下降，厂家返利成了经销商利润的主要来源，无奈接受“压车”，拼命清理库存，成了他们畸形的赚钱方式。

2023年，一汽丰田官方公布的新车零售总量虽然超过80万辆，但也仅多了18辆。用压车逻辑来解释，这个销量更像是通过“压车”方式“人为”出来的。

连续被广汽丰田超越、销量持续萎靡，导致一汽丰田在“压车”力度上持续加码，也把本就在艰难维持生计的经销商逼上绝路。

2023年11月，一封来自某经销商向其他经销商发出倡议，寻求联合抵制一汽丰田的倡议书在网上流传，让一汽丰田与经销商的矛盾彻底爆发。

倡议书中，经销商愤怒至极，言辞犀利，怒斥一汽丰田8月配车严重违背市场规律，造成经销商经营危机，二季度城市支援金分配系数严重脱离现实，年计分配不顾经销商死活，并将上述情况形容为“强盗本性无能本性显露无疑”，同时呼吁其他经销商共同拒绝向一汽丰田支付车款，且不完成8月任务，以此要求一汽丰田经管部中方立刻下台。

此外，倡议书中还揭露了一汽丰田厂家人员以视察为借口大吃大喝，到店无法发现、解决问题，只会吃喝收钱和推销自认为可行的办法，随意修改目标、配车、年计，以及以大客户名义低价倾销等一系列问题，同时更直言“停止你们的洗钱似的市场活动，没有任何效果，还让经销店虚假销售，完成目标”。

或许是为了稳定经销商的情绪，或许是怕更严重的腐败问题被经销商举报，一汽丰田在2023年11月3日发出《致一汽丰田经销商伙伴的一封信》，宣布在10月、11月已大幅减产的情况下，12月至次年2月继续减产。

值得注意的是，在不顾经销商利益、一味疯狂“压车”方面，一汽丰田早有前科。

2014年，一汽丰田经销商曾向中国汽车流通协会投诉厂家的商务政策和压车等行为严重侵犯经销商的商业利益，导致经销商难以盈利。

一汽丰田官网显示，其经营理念为“客户第一、经销店第二、厂家第三”。但不断出现如此种种劣迹，客户是否第一暂且不论，“厂家第二，经销商第三”却是毫无疑问。

经销商于厂家，似有唇亡齿寒之关系。压榨经销商、弄虚作假、吃拿卡扣，如此伤害一线“作战”伙伴，无疑是在自掘坟墓。

新能源时代，合资车企的日子每况愈下，在产品力毫无优势、品牌价值优势不再凸显的情况下，经销商伙伴是他们如今仅剩的优势，本该抱团取暖，共渡难关，却让一个个老板成了为别人赚钱的打工仔。

官方销量同比增长，何以难掩疲软之势 ？

“到2022年，一汽丰田将成为年销百万辆、客户超千万、营业收入过千亿的汽车企业。”时任一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理的胡绍航在2020年广州车展上放出如此豪言。

挂着全球售出车最多的牛头标，一汽丰田自然有底气喊出这样的目标。但在2023年结束之际，一汽丰田已连续两年冲击百万销量未果。

在丰田全球势头依然强盛、2024年财年前三季度净利翻番的情况下，一汽丰田两次冲击百万年销量失败，足以证明其态势已经由盛转衰。

首先，失去产品矩阵优势后，一汽丰田迅速被同族兄弟超越。

此前很长一段时间，在南北丰田的竞争中，一汽丰田始终更占上风，原因在于在产品矩阵方面，一汽丰田更像是丰田的嫡长子，拥有荣放、卡罗拉、皇冠、普拉多等四款全球热销车型；广汽丰田则仅有凯美瑞和汉兰达两款全球热销车型。

2020年，在双方均对自己的产品进行调整后，两边的车型完全对齐，丰田旗下车型在南北丰田间全部“一车两吃”。

如此，在失去了产品矩阵的优势后，一汽丰田只能靠加大向经销商压车来弱化其增长乏力的现实。而广汽丰田在产品对齐后的次年便实现超越，且再也没给一汽丰田翻身的机会。

其次，销量占比最高的A级车轿车不断被同级自主插混车型抢走份额，也是一汽丰田态势疲软的主要原因之一。

2021年，随着比亚迪秦PLUS DM-i横空出世，紧凑型插电式混动（PHEV）轿车热潮在自主品牌中被迅速带起，常年被合资品牌霸榜的紧凑型轿车市场的格局发生了改变。

也正是从这一年开始，一汽丰田年销量超过三分之一的主销车型卡罗拉走下了神坛。在秦PLUS DM-i销量持续爆炸式增长的同期，卡罗拉的销量呈现阶梯式下滑。

根据上险量数据，2021年卡罗拉上险量由此前的36万辆降至30万辆，2022年降至25万辆，2023年更是断崖式降至17万辆。

以此态势，这款曾经一汽丰田的当家产品，或许会在接下来的2024年和2025年成为其整体销量的“拖油瓶”。

再者，在燃油车开始走下坡路的同时，纯电车始终未见起色也是其态势疲软的另一主要原因。

虽然官方声称其电动化车型销售284,983辆，同比增长36.7%，但这只是一汽丰田为掩盖疲软而抛出的一个文字游戏。

如果没有持续关注一汽丰田的电动车销量，看到如此数据会认为其纯电车型销量不低，甚至放在新势力中排名靠前。

但从其纯电车型的上险量数据来看，2023年bZ3上险量仅24,026辆，bZ4仅11,641辆。所以，电动化车型同比增长，实际上是包含其纯电车和混动车。

丰田的纯电车发展一直不积极，这与其掌舵人丰田章男看不上纯电车的发展趋势不无关系。在如此客观背景下，一汽丰田两款纯电车的上险量能达到35,667辆，勉强说的过去，但在中国纯电车市场，如此成绩几乎可以忽略不计。

此外，根据新能源汽车营销数据调研机构杰兰路数据显示，丰田bZ系列的个人所有率只有22%，也就是说近八成的销量都流向了B端，在C端市场，bZ系列属于幽灵般存在。

连续被广汽丰田超越，主销车型崩塌，纯电车发展严重滞后，“唯一同比增长的主流日系”真的能掩盖住正在疲软的现实吗？

写在最后

表面依然风光无限，背后问题接连出现。

原一汽丰田销售公司总经理田青久因腐败而落马是鲜有的个案还是冰山的一角？高层频繁变动是否影响了企业的长期发展战略、动摇了经销商的军心？产品力迟迟跟不上时代，中国消费者是否还认丰田的牛头标？

苦心经营二十年，如今需要用躲闪的包装来掩盖现实的悲凉。一汽丰田皇帝的新装如果一直披在身上，其结果不言而喻。