声势｜流量时代，长城汽车发起自上而下的变革

网通社访谈  2024北京国际车展已经落幕，车展期间由雷军、周鸿祎引发的“流量”热，也成为国内汽车营销方式进入新变革的转折点。

对于流量热潮，有的业内人士倍感荒谬，认为这除了让“红绿”等上热搜之外，还能让人记住有关车展、有关产品、有关技术的什么内容呢？但也有业内人士，选择主动拥抱流量，并将其视为新的趋势，跃跃欲试。

长城汽车CGO（首席增长官）李瑞峰显然是后者。对于流量时代给企业传播、营销带来的变革影响，他认为“这是在现有基础上的一种重塑，是改变既有的思维、认知以及固有的工作习惯，还要摒弃一些自以为屡试不爽的所谓的成功经验。其实在这个过程中，我们甘愿推倒重来去理解这种变革。”

“魏建军下场直播”不是跟风

4月15日，60岁的长城汽车董事长魏建军亲自驾车开启直播，从长城哈弗技术中心出发，在河北保定城区挑战无图城市NOA，全程16.6公里。

“董事长”下场直播，魏建军并不是尝鲜者。在此之前，蔚来李斌、小米雷军、奇瑞尹同跃等车企一把手都已经亲自上阵直播宣传自己产品、技术。

后来者很容易被贴上“跟风”、“模仿”的标签，但如果从一个企业营销、传播变革的更大视角去观察，就会发现同一个现象背后每家企业都有其逻辑。

对于长城汽车来说，若要在流量时代推出一个大IP、大“网红”，没有谁比董事长魏建军更具有天然优势。于业内，他是从业30多年老汽车人；于大众，他是颇具个性的知名企业家。

在李瑞峰看来，车企将高管推到前台，有其合理性和价值。

“在这两年汽车市场这么内卷的状态之下，把企业的创始人推上来，为企业博取力量或者是传递更核心的内容，我觉得是非常有价值的。”李瑞峰说道。

据媒体统计，魏建军4月15日的直播仅在抖音平台，就吸引了超4百万人实时在线观看，截至直播结束后5个小时，该直播在微博吸引了超1000万人次观看。

（北京车展现场，领带上别着“罗德”的长城汽车董事长魏建军与理想汽车董事长、CEO李想交流）

不仅仅是流量，站在李瑞峰的角度，让董事长魏建军直播背后，还有更大的隐性价值，那就是在长城内部推动一场自上而下的思维模式变革。

“我觉得还有一个重大的隐性的价值就是，在互联网时代、在新消费习惯、新营销模式之下，董事长身先士卒起到一个模范的作用，去体验和感知互联网的变化，对我们传统公司研产供销的每一个板块会产生一种非常大的助推力。”李瑞峰表示。

“让高管和经销商直面镜头”

李瑞峰本人，在社交媒体上也曾因炮轰“增程汽车技术落后”而连上热搜。对于流量的力量，他有切身感受。

而让更多长城汽车的高管亲自去感受流量、驾驭流量，进而转变对流量时代的认知，推动长城汽车营销、传播体系的变革，在李瑞峰看来更为重要。

“你既是作为一个高管的身份又是作为一个网民，又是作为一个类似于产品经理或者营销总监的角色，去感知这种变化，然后再去推动一些模式的改革。我觉得这种价值更大。”李瑞峰如是说。更进一步，他认为直面镜头、直接发声、经得住网友的拷问，更能够锻炼高管们更深刻理解自己负责的项目。

“对于我们来说，你在你本职工作里面重要的事情跟你身份相符的需要你做一个发声者，需要做一个传播者，这种路径也锻炼我们，也要求我们对于某一个重要项目的深刻理解、深刻分析和更加全维度的洞察。”李瑞峰说道。

他以董事长魏建军4月15日的直播为例进一步分析称，如果是他自己参加这次NOA直播，他就需要将长城的核心技术、行业竞争力以及长城在智能化方面的差异化优势全方面了解，并且能够在自驾直播的场景中面对普通网友讲出来。

“我认为这是非常需要的。我的本职工作需要我在某些场合，（通过）一个平台、一个帐号，把我知道的东西和企业的优势发声出去，这和以前只是照着发言稿念是完全不一样的。”李瑞峰说道。

而在经销商层面，李瑞峰认为，新媒体时代，以直播为主的形式对于提升卖车效率将有极大的价值。

此前，针对经销商进行的新车产品培训模式是漏斗式的。代理公司制作新车培训课程课件，每家经销商派出培训讲师来进行为期几天的统一培训，培训完毕之后再回去向经销商销售进行讲解培训，门店销售人员再进行实际场景演练，然后进入接待客户的环节，最后车企还需要抽查、验证经销商的产品讲解水准。

但在李瑞峰看来，这种传统的漏斗式新车培训模式，是以知识的层层衰减为代价的。在新媒体时代，只要每一个人都上线直播，直面网友、客户的疑问，就能够倒逼每一个销售自发学习产品知识、成为产品专家。

“所以说互联网的这种营销模式，练就了大家从一个舒适区里面走向一个前台。（去）接受更多人的拷问，在竞争的时代真正从实践里面去做。”李瑞峰说道。

在新的媒体时代、新的汽车时代，对于每一位传统汽车人来说都提出了新的挑战。在魏建军带头直播的示范之下，长城汽车的传播方式、营销方式也在快速的变化中。“原来的东西在新的变化里面都会发生重置，都会发生推倒重来的颠覆。”李瑞峰表示。