声势｜对话保时捷中国总裁：以退为进，赢回中国

网通社访谈 9月1日，保时捷中国迎来了新任总裁及首席执行官潘励驰（AlexanderPollich）。现年57岁的他已在保时捷工作了23年，在集团内曾担任过多个关键管理职位，例如保时捷加拿大与英国的首席执行官，也掌管过德国本土市场，对于国际市场有着丰富的经验。

潘励驰此番前来中国并执掌这一重要的市场，一方面凸显了集团董事会对于中国一如既往的重视，另一方面也能看出保时捷中国亟需主动调整的迫切心情。的确，面对能源变革以及价格内卷所带来的格局颠覆，即便是长期稳坐钓鱼台的保时捷，也难阻豪车市场整体下滑的趋势。

所以，拥有工商管理和经济学专业背景，并且曾效力于保时捷战略部门的潘励驰，成为担当“救火队长”最合适的人选。与此同时，这一人事调整也承载着保时捷对中国市场重新评估后所定下的重要战略目标：2026年重启“进击模式”，以“赢回中国”战略为基石，共创多赢未来。

在就任后的第101天，潘励驰首次面向国内媒体，介绍了保时捷中国目前的市场现状、未来战略规划，以及针对中国市场所制定的一系列具体措施。

调整销售目标 质比量更重要

与我此前接触过的三任保时捷中国掌门人不同，潘励驰非常善于观察、总结问题，讲话语速很快、逻辑性很强，而且看上去是一个数据控、细节控。他尽管来到中国只有3个多月，但是已经深刻感受到了这里的市场环境有多么复杂。

近年来，保时捷在中国的销量连续下滑，全球第一大市场的地位也被美国夺回。潘励驰认为，造成这一局面的因素主要有以下几方面：

第一，从宏观经济环境来看，整体经济形势的变化影响了消费者的购买力和消费信心，对于豪华汽车这类非刚需的高端商品，消费者在购买时会更加谨慎。

第二，奢侈品市场的放缓也是一个重要因素。在当前的市场环境下，消费者对于奢侈品的消费热情有所降温，保时捷作为豪华汽车品牌，自然也受到了一定波及。

第三，市场竞争的白热化不可忽视。如今汽车市场竞争愈发激烈，不仅有传统豪华品牌之间的相互角逐，众多国产高端新能源汽车品牌也迅速崛起，通过讲述独特的品牌故事、展现出色的产品性能以及具有竞争力的价格优势，成功吸引了新一代高端汽车用户的关注。

第四，技术迭代的加快也给保时捷带来了挑战。随着新能源汽车市场的蓬勃发展，中国消费者对于汽车的智能化、数字化等方面的需求日益增加，保时捷在这方面还有待进一步提升。

潘励驰认为，美国大选之后的政策走向，以及中美关系、欧美关系等等，都将对明年乃至未来几年的全球汽车市场带来很多的不确定性。也正因为这些外界因素带来的不确定性，所以保时捷并没有急于做战略层面的大调整，而是从细节处入手，以退为进。

第一处调整，潘励驰做的就是根据市场变化调整销售目标，而非盲目跟从当下内卷的节奏。他表示：“销量数字并不是最重要的，最重要还是保证品牌的价值和品质。消费需求上升时，我们可以很灵活地调整供应。如果销量疲软，其实没有必要一味地提升销量目标。”

销量从来不是保时捷追求的主要目标，这也是为什么他们对于价格战始终保持着克制。潘励驰强调，公司内部一直有这样一句话，保时捷的生产永远要比市场需求少一辆车。

上一任保时捷中国总裁兼首席执行官柯时迈（MichaelKirsch）曾说过的一句话让我记忆犹新，大概意思就是：保时捷是梦想之车，不是刚需产品，人们是为了买保时捷而买了一辆车，而不是为了买车才去买的保时捷。

在我看来，这就是保时捷不同于其他汽车品牌的一个主要原因，我们不能用简单的数字来评价它。

当然，保时捷曾经是怎么靠Cayenne救活911的，我们没有忘记。不管怎样，销量都是企业经营的重要指标。所以，潘励驰要做的事情还有很多，他需要凭借自己多年积累的经验与能力，对保时捷中国的业务进行全方位的梳理与优化，从产品到渠道，再到研发和营销，多管齐下，带领团队走出当前的销量困境。

销售网络瘦身 策略性进站

正所谓“春江水暖鸭先知”，当市场需求疲软时，最先受到冲击的就是经销商，保时捷也不例外。而根据我对保时捷的了解，他们一直都非常重视合作伙伴，每一任中国区的掌门人，都会把走访经销商作为主要的日常工作。

近几年，随着市场竞争的加剧以及销量的下滑，保时捷经销商网络的平均单店销量以及平均销售回报率也在下降。保时捷中国也采取了多项措施，以应对经销商面临的挑战，包括关注中下游销售漏斗、零售金融租赁补贴、绩效协议目标调整、售后激励奖金等等。

当然，仅仅做这些是不够的，所以潘励驰的第二处调整，就是对渠道规模进行瘦身。保时捷中国计划到2026年底，将销售网点从当前的150家左右减少至100家左右。

这一调整引起了很大的关注，毕竟这是保时捷自2002年在北京开设第一家经销商店以来，首次对销售渠道做减法，而且减幅高达30%。对于一个完全依赖经销商的纯进口品牌而言，这样的做法很有可能导致销量进一步下滑。

潘励驰将这一调整形容为F1比赛中的策略性进站，他强调，这一举措并非是简单直接地削减经销商门店数量，而是综合考量了多方面因素后进行的动态调整。

一方面，宏观经济环境以及汽车行业的转型是重要背景。当前客户需求下滑、销量缩减，为了使经销商的网络规模与市场需求更好地匹配，保障合作伙伴在本地市场的盈利能力，优化经销商网络势在必行。

另一方面，保时捷会根据不同城市的具体情况进行差异化地调整。在上海、北京等一线及市场需求高的城市，保时捷将继续加大投资力度，比如浦东保时捷中心刚刚完成了“睿境计划”升级，通过提升门店的服务品质、数字化水平以及打造更具特色的客户体验空间等方式，来满足当地消费者对于高端购物体验和优质服务的需求，同时也增强品牌在这些核心市场的影响力和竞争力。

“睿境计划”是保时捷在2020年提出的全新零售概念，以社群为核心，凝聚了对未来十年保时捷中心的想象，代表着全新的设计理念、不断提升的客户体验以及激动人心的数字化生活方式。截至2024年底，“睿境计划”已覆盖国内35%的门店，较2022年提升了15个百分点。

另外，“睿达零售系统”和“睿享服务系统”的全网推广率已达到100%，可提供涵盖售前、售中、售后等环节的全流程业务运营解决方案，以数字化手段助力经销商提升运营效率，更好地服务于广大消费者。

而在部分市场需求收缩的地区，保时捷则会实施精准的渠道整合，精简线下门店，确保资源能够高效投入。同时，保时捷还将持续加大线上服务功能，例如通过保时捷微信小程序和保时捷应用程序等平台，结合线下部署打造全渠道客户体验；再比如线上推出的“循迹新程”功能，实现了从生产到交付的全流程可视化，为消费者提供更便捷、透明的购车服务。

此外，保时捷也在不断探索新的零售业态，如2023年在上海浦东成立的第一家保时捷认可易手车中心，进一步丰富和完善销售服务体系，提升消费者的整体购车体验。

潘励驰表示，在零售网络方面，保时捷一直坚持动态调整，使规模与市场需求相匹配，当然这要综合考量宏观经济环境、客户分布格局以及行业发展趋势等诸多因素。

目前，客户需求下滑、销量缩减，所以对经销商网络进行优化势在必行。他说：“我们希望保障合作伙伴在本地市场的盈利能力，并为客户带来保时捷一贯的卓越体验。”

研发扎根当地 营销更要本土化

近两年，随着中国市场消费环境和传播方式的不断变化，保时捷在中国的营销打法也作出了相应的本土化调整。

以往在德国市场，保时捷可能更多地依靠传统的广告宣传以及在保时捷中心设置醒目的广告标识、摆放大型气球人等方式来吸引消费者进店，提升品牌知名度和产品销量。然而在中国，这样的营销方式效果却不尽如人意。

保时捷深刻认识到，如今在中国市场依靠KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）以及车主客户进行口碑宣传，才是行之有效的营销策略。KOL和KOC在社交媒体上具有广泛影响力，而车主客户是保时捷的亲身使用者。

前者能够凭借自身的专业见解、真实体验分享以及强大的粉丝基础，将保时捷的产品优势、品牌文化等信息更广泛且精准地传播出去，引发潜在消费者的关注和兴趣。

后者的使用评价和推荐更是具有强大的说服力，能够直接影响身边人的购车决策。通过这种口碑宣传的方式，保时捷可以实现与消费者更加真实、深度的触达，打造品牌认同感，进而提升品牌影响力和产品销量。

潘励驰所做的第三处调整，就是进一步加深加快营销层面的本土化，打造贴合中国消费者习惯的线上生活方式。与此同时，研发方面也要进行深度的本土创新，这样才能赢得中国消费者的青睐。

“保时捷需要提升车主、社群的参与度，在中国市场，我们的确还有很多的功课要去做，尤其是在日常生活中如何更好地触达车主，需要持续地改进，才能打造出强大的品牌社群”，他这样说道。

潘励驰直言，德国总部每个人都已清楚地认识到，中国市场发生了巨大的变化，而且中国客户的需求又十分与众不同。中国客户有自己独特的意见、个性和想法，特别是年轻车主，对数字化生态的依赖程度相当高。他强调：“一定要高度满足这些需求，才能从众多品牌中脱颖而出。”

潘励驰来到中国后，曾多次与保时捷全球执行董事会主席奥博穆沟通，获得了董事会的赋权后，相关的本土化计划才得以快速落地。不久前，保时捷中国增设了技术部门，并任命了新的技术部副总裁，推动技术创新与本地化战略深度融合，提升产品与服务的本地适配性。

技术部门将负责智能化应用在中国的适配开发工作，比如提升座舱的语音识别能力、优化语音控制功能，以及对中国智驾市场展开调研及分析等，从而补齐智能座舱、高级辅助驾驶等智能化研发能力的短板，力求让保时捷在中国市场的产品更具科技竞争力，更能满足中国消费者日益增长的智能化需求。

虽然保时捷是一个纯进口品牌，但是深知智能化的重要性。只不过他们希望打造出带有自身品牌特点的数字化体验，比如让前F1冠军车手、保时捷品牌大使马克・韦伯的虚拟形象出现在屏幕中，为驾驶者提供诸如过弯、制动等专业的操控指导，特别是在赛道驾驶场景下。

潘励驰认为，这样带有保时捷典型特点的智能助手功能，无疑会让驾驶者眼前一亮，既能增强驾驶的趣味性，又能让消费者深刻感受到保时捷品牌的独特魅力，区别于其他品牌千篇一律的数字化服务，进一步强化品牌记忆点。

结语：尽管甫一上任就要面对众多挑战，但是对于即将到来的2025年，潘励驰依然充满了信心。一方面，今年12月纯电动Macan到店后，明年还会迎来新款911，这两款新车的加持，将会助推明年的销量。另一方面，保时捷的品牌和车型对于用户的吸引力没有减少。

不管市场怎么变化，保时捷的核心价值不会变，那就是经典传承和卓越性能。潘励驰认为，让车跑得快并不难，但是要在赛道上跑得快且跑得稳，具有耐久性的同时，制动、过弯、操控都要达到完美，就是另一个故事了。保时捷拥有76年卓越的德国工程以及勒芒耐力赛的成功经验，这是其他品牌不具备的。

尽管潘励驰也承认，这个时代需要快速地决策和推进，但保时捷需要在变与不变之间保持精妙的平衡，如果只谈数字化、科技化，就会失去品牌本身的差异性特征。既要保持开放的态度，以及应有的紧迫感，也不能丢掉原有的优势。