李晖新思考 广丰小车“赔钱”卖的奥秘

在执掌广汽丰田4个月后，广丰执行副总经理李晖将在本月的广州车展迎来大考--11月20日，广丰致炫将公布售价正式上市，这也是公司实施中小型车战略的头炮，关系重大。此前的8月23日，在主题为“Now Is Future”致炫发布会上，李晖首次以广汽丰田执行副总经理（7月1日前为副总经理）身份，出现在公众场合，并公布了6.98万元起的预售价格，几乎是合资产品最低的价格，根本没什么利润可言。

在李晖看来，现在的主力的消费群已经转化成80后了，以致炫为代表的中小型车肩负着为整个广丰品牌培养“粉丝”的重任，发展中小型车既是现在提升销量的需要，也是进一步拓展市场的需要。未来几年，数量庞大的中小型车用户将逐步转化为其旗下中高端品牌（凯美瑞、汉兰达）的车主，形成可以持续十年甚至二十年的深度消费用户群。

培养“凯美瑞、汉兰达们”的潜在用户

目前市场AO级合资小车的价格基本上在8万元以上，致炫6.98万元起的价格比起上一代的雅力士指导价格也低了2万元左右。要知道，6.98万元还只是预售价格，这一预售价格公布的同时受到经销商的热烈欢迎。而通常情况下，正式售价还可能低过6.98万元，这在外界看来甚至是赔钱的状态，广丰葫芦里卖得到底是什么药？

在李晖看来，赔钱赚吆喝不仅仅是为了小车的销量，更重要的是为凯美瑞、汉兰达们培育潜在的用户，起到一箭双雕的作用。

目前，凯美瑞和汉兰达是广丰的两大核心，两者的月销量在2.3万辆以上，几乎占到了广丰总销量的85%以上，更是公司的主要利润来源。但这两者的用户群大多数在30岁以上甚至是35岁以上，对于目前消费主力的80后、90后，广丰几乎没有涉足，致炫正好可以填补这些空白。

丰田用户具有极高的品牌忠诚度，等致炫这些车主再换车时，很容易再想到丰田，选择凯美瑞、汉兰达们就水到渠成了。

销量和利润都集中在中大型车上，风险过大，同时，发展中小型车也是响应国家政策的需要，根据第三阶段《乘用车燃料消耗量评价方法及指标》（报批稿）要求，我国乘用车平均燃料消耗量水平在2015年下降到7L/100km左右，对应二氧化碳排放约为167g/km；此外加入企业平均燃料消耗量考核标准，这将对国内汽车生产企业形成较大压力。虽然混合动力凯美瑞•尊瑞的油耗很低，但其销量不到凯美瑞总量的5%，只有发展中小型车，才能达到降低总体平均油耗的目的。

在李晖之前，广丰曾先后历经袁仲荣和冯兴亚两任中方老总，其中，在袁仲荣时代，广丰通过凯美瑞高举高打的营销策略，一举奠定了日后发展的根基；在冯兴亚时代，广丰则通过混动凯美瑞、汉兰达、埃尔法和逸致等多款产品的相继导入，进一步丰富了产品阵容，李晖在中大型车上上可发挥的余地并不大。对他而言，继续巩固凯美瑞和汉兰达的现有成果，并为广丰开辟出致炫目标所指的“大两厢A级车”市场，在中小车市场有一番作为才是“扬名立万”的证明。

预定超预期  致炫打响头炮

从市场反馈回来的信息来看，致炫6.98万-10.98万元的预售价获得了初步的成功，该车自从9月1日宣布接受预定以来，预定的情况要比预想的更为理想，公司正开足马力加紧生产。

广丰对致炫也异常重视，10月27日，第七届本田中国节能竞技大赛在肇庆的广东国际赛场如火如荼，几辆全新的广丰致炫静静等候在旁，只等本田比赛一结束，就上赛道测试，与致炫一同出现还有广本飞度、福特嘉年华、北京现代瑞纳等，这些都是致炫的主要竞品。

致炫也确实值得广丰另眼相看，以它为代表的中小型车将重新打造一个新广丰。 李晖表示：“致炫开启的小型车战略，不仅体现了广汽丰田对中国汽车社会的责任，更是企业可持续发展的一把钥匙。从致炫开始，一个更年轻，更有活力，更富责任感的广汽丰田正快速驶来。” 

致炫充分考虑了中国消费者对空间的需求，其车身长度达到4115mm，轴距加长到2550mm，空间全面超越目前主流的A0级车型，甚至可以和A级车相媲美。这一变化营造了致炫 更加舒适宽敞的乘坐环境，后排空间663mm，行李厢空间326L，此外，还在设计风格、工艺品质、科技配置等多个领域引领小型车发展潮流，不仅是在设计在价格方面有了重大变化，在营销方式，致炫与过去的广丰有了很大不同。

 李晖高大英俊，从广汽商贸做起，曾历任广丰第一店总经理和董事长，在加入广丰主管销售的副总经理之前，已在市场一线拥有丰富的营销和管理经验。此外，具有丰富售后经验的郑衡已经接任李晖原来副总经理的位置，主管销售工作。而具有良好媒体关系并有丰富市场经验的陈道宏，在经历了国际4A公司的锻炼后，执掌广丰市场部部长之责，他们组成了广丰市场营销新的“铁三角”。

在公布预售价的当天，广汽丰田宣布，将全面启动一系列营销活动。由金志文、陈楚生、江映蓉等多位当红歌手组成的演唱团将在全国30个城市进行“YARiS L 致炫恒大星光音乐狂欢节”巡演。。此外，广丰还将以YARiS L致炫的名义冠名国际流行音乐小天王Justin Bieber中国区巡回演唱会。更为惊讶的是，致炫有可能请来“万人迷”贝克汉姆出任代言人。

此前广丰雅力士还请过周杰伦、莫文蔚出任代言人，但致炫是广丰在营销系统第一次大规模牵手流行音乐。这标志着广汽丰田“以品牌为导向”的营销变革正式开启。这些围绕年轻目标客户群展开的活动，不仅充分传递出致炫的时尚特点，也呈现出广汽丰田充满活力、赋有进取精神的新面貌。

中小型车再造一个广丰

致炫是广丰在中小型发起的第一波冲击。从致炫开始，广丰进入产品的密集布防期。据介绍，从今年起广汽丰田每年将导入1--2款新车，并通过重点生产符合中国消费者需求的中小型车产品，实现产品重心的战略性转移。到2015年，广汽丰田计划总产能提高至60万辆，实现中小型车40%以上占比。

这样算来，广丰的中小型车在2015年要达到24万辆，而2012年广丰的总销量为25万辆，这就意味着，中小型车要重造一个新广丰。

在消费市场不断往三四线城市下沉的今天，中小型正受到越远越多的青睐。中级车（也称A级车）是目前国内最大的一块细分市场，年销量超过500万辆。今年排名前十的畅销轿车中，有九款是中级车，大众、通用之所以在中国处于领先位置，正因为是在中级车布满了各种车型。广汽本田因为凌派的出现，情况也大为改观。因此，谁能在中级车站稳，才能在行业中拥有一席之地。

继致炫之后，明年广丰还有一款基于卡罗拉平台推出的全新中级车，这将是一款走量车型，为广丰中小车战略再添一砝码。

按照广丰的规划，未来几年内，数量庞大的中小型车用户，将逐步转化为其旗下中高端品牌的车主，形成可以持续十年甚至二十年的深度消费用户群，从某种意义上而言，也是为凯美瑞、汉兰达培养潜在客户。

为了实现这一目标，广丰将全面加快渠道拓展速度，推出小型4S店、卫星店等新的渠道模式，实现三四线城市的全面覆盖。预计2013年底，广汽丰田销售店总数将达450家，同时会开业50家卫星店，并计划在2015年将卫星店数量扩大至150家。广丰将用“随处可见”的经销店和“贴身式”销售渠道，来满足现阶段中国消费者对汽车产品的需求。（网通社 2013年11月1日   广州报道）

更多文章阅读：

《广丰版“卡罗拉”明年上市 融入-中国风》

http://auto.news18a.com/news/storys_27136.html

《广丰自主车-即将发布 外形酷似路虎极光》

http://auto.news18a.com/news/storys_32957.html

《广丰全新小型车8月23日发布 搭1.5L引擎》

http://auto.news18a.com/news/storys_32620.html