奥迪A3，激活了消费者的主权意识

就产品而言，国产奥迪A3三厢已具备了贵族气息，这倒不是因为它的血统和门第，而是它在当下中国汽车消费升级对接中与三个纬度（价格、文化、价值）的全面融合有关。这就是物化的文化，来自于生活所需的表达方式，一旦形成社会共识，就会流行，被市场所认同。当然，豪华车的普及已不是资讯，它正在成为普通消费者的选择，问题是拿什么来赢得用户的芳心才是问题的关键。那么，国产奥迪A3三厢推出所激起的反响又意味着什么？

“赢得青年，就赢得未来。”这是豪车消费可持续的关键词。那么，如何赢得？又如何持续？这既是厂商关心的问题，也是市场关注的走向。

其实，这不难回答。显然，要靠“产品魅力”、“文化内涵”、“价值体现”，核心就是要赢得用户的芳心。

那么，对于豪车来说，怎样的车型才能代表年轻人的芳心？当然，从目前推出的豪车来看，都在争夺年轻用户上狠下功夫，无论是德系，还是美系，以及日系等，都把落脚点放在紧凑型豪车上并动作了脑筋，不仅在设计的年轻化，时尚化，个性化上推陈出新，甚至延伸到最敏感的价格和消费方式上。

这是大势所趋。豪车价格下探，品质提升，门槛放低，已然撬动豪车格局的变化，即以祭出豪车小型化为策略掀起了新一轮的竞争在逼迫市场重新洗牌。然而，尽管大家都有意识地在打入门豪车这张牌，以此吸引年轻用户，培育品牌的认同度，但是，现在究竟有多少豪车是适应轻人的需求？毋庸置疑，国产奥迪A3三厢的推出具有现实意义，与以往的小型豪市车不同，显然不是以一款车的简单上市为目的，而是一种战略眼光的体现。让人眼睛为此一亮是，奥迪A3三厢抢先一步的果敢，预示着豪车竞争的风向开始转变，即为“山雨欲来看小车”的豪车动向作了注解。

众所周知，奥迪A3三厢的特点是以国产的名义抓住了大众化消费的心理。用业内人士的话说，是价格、文化、价值三个纬度全面落地激活了消费者的主权意识。这也是豪车厂商的觉醒。

为什么这样说？我们不难发现，在传统的汽车消费思维中，价格决定豪车档次，而豪车文化又与奢华程度挂钩，最终以“价值论”来评判豪车作为尺度。在这种逻辑支配下的豪车角逐，不可避免地会“火拼”，陷入“秀肌肉”的大战，逃不出在一个盘子里抢豆子的力量型搏杀，有人称这种现象叫“同质化竞争”，重蹈性价比的营销思路。

此外，我们注意到，在众多的豪车入门级车型中不是以两厢车垫底，就是拿三厢车加长作为诱饵。这种产销模式，实际上都是厂家在绑架消费者，失去了自由选择的余地。尽管现在每年有300款左右的新车上市，但真正符合消费者需求，尤其是年轻人需求的车型有多少？年轻用户的抱怨，并不全在车上，而是文化的选择和消费的方式上难以对接，粗鄙的“暴力”营销和狂轰滥炸的传播，除了砸钱，剩下的只是黄婆卖瓜的唠叨和自乐。事实上，在豪车消费中，提供给年轻人的选择空间很有限，在入门级的车型中那就少而甚少。提到豪车就会想到显摆或包装以及暮气，或富有的孤独等，被人为地符号化，贴上了不少虚妄的标签。

然而，在“汽车正在变成互联网的移动终端”的今天，现在的年轻人事实上已经变成了“屏幕人”或是“数据人”。这意味着一个新的时代的开启。这个时代，就是真正的消费者主权时代。在这个时代里，人的价值上升为第一价值。其核心就是“喜欢”成为了消费者选择商品的关键词。

在这样的背景下，我们看到国产奥迪A3三厢推出的现实意义不亚于一场汽车消费观念的转变，它是把未来的市场变成了现实的需求已然成为事实。

首先，对于想购买豪车的年轻人来说，在品质消费的选择上打破了以往被价格束缚的壁垒，不再被大而不当的车型所捆绑，还原了真实的需求，可以用B级车的价格买到心仪的C级车，而且能够接地气，还不会引起别人的反感。正如一位年轻人所说，以前开豪车给人的印象，不是老板就是富二代，或者是暴发户，现在出20多万元就可以买到一辆奥迪A3三厢车，这既符合中国人的审美，同时也不觉得给人以出格的印象，而且有格调，受人羡慕。

其次，在文化对接上，这款车所提供的内外兼修的气质是积极的健康消费，同时也不失为一种有品质的欣赏，除了品牌的稳重之外，重要的是反映了在“一个多中心、社群化、全连接的新生态环境，人的个性价值和需求将会极大的张扬”，反映了倚重“圈子”生活的现实需求。比如，以微信为例，渴望通过与“圈子”的信息互动来加强自我存在感，并籍此创造精彩生活反映了一种深层的心理欲求。汽车的选择同样如此，它既有“圈子”的色彩，也有一种文化的选择。相对于同类车型，奥迪A3三厢的特点是“豪车的年轻化”，更带有新型公民化的形象。

再是，在购买和消费方式上都代表了当下年轻人自由独立的情神，不被其他因素所左右，带有时代的气息。比如可以通过网上订购，根据自己的喜好选择配置，包括对车型的要求，提出自己的想法，同样能达到“私人定制”的专属性满足，但这并不意味着是一种很奢侈的追求，而是个性的释放，会理性地对待生活，却绝不放纵自己，充盈着e时代的生活智慧与乐趣。

这也符合新经济的特点，即技术的进步。正如沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》这本书中所说，“只要有钱，新经济的奢侈品是国际化的和不分阶层的。任何社会阶层几乎都能欣然接受它，同时自然也会复制它。”

在一个富裕的社会里，所谓的豪车是不存在的，而只是品牌的不同，人们对于价值的取向往往受制于文化的限制。从这个意义上来讲，豪车的选择在很大程度上是文化的选择。以往的“富而不贵”现象而可以看作是社会过渡时期的产物，相信一旦社会回归常态，“富而有贵”才是人们所要的生活。过去豪车所倡导的“绅士风度”，其实就是今天所说的“贵族精神”，通俗的解释是由三种内涵所组成，即“诚信、道义和使命感”，亦可理解为“自律、担当和关怀”等。

就产品而言，国产奥迪A3三厢已具备了贵族气息，这倒不是因为它的血统和门第，而是它在当下中国汽车消费升级对接中与三个纬度（价格、文化、价值）的全面融合有关。这就是物化的文化，来自于生活所需的表达方式，一旦形成社会共识，就会流行，被市场所认同。当然，豪华车的普及已不是资讯，它正在成为普通消费者的选择，问题是拿什么来赢得用户的芳心才是问题的关键。那么，国产奥迪A3三厢推出所激起的反响又意味着什么？